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凡客誠品的死穴:有營銷無產(chǎn)品

來源:百度百家 瀏覽:988次 時間:2014-02-13

凡客 產(chǎn)品營銷 凡客誠品 電子商務(wù)

文/李瀛寰

關(guān)于凡客融資事件以及陳年:“我希望將來能把LV收購了”

今天有兩家公司發(fā)布了融資消息,,一個是傳說已久的凡客融資事件,,一個是游戲社區(qū)著迷網(wǎng)獲1.3億新一輪投資,。

這里說說凡客,。大家還記得三年前一篇關(guān)于凡客的文章在網(wǎng)上廣泛流傳嗎?《陳年:“我希望將來能把LV收購了”》,是的,,這就是三年前寰寰姐采訪凡客陳年之后所寫的文章,。

這篇文章發(fā)表之后,環(huán)球企業(yè)家,、三聯(lián)生活周刊等諸多官微(那時微博還非?;穑┑谝粫r間轉(zhuǎn)發(fā),甚至引發(fā)了眾多時尚大V們的轉(zhuǎn)發(fā),,如洪晃就在微博轉(zhuǎn)發(fā)此文并稱:“希望中國企業(yè)有這樣的魄力,。”

這是陳年在凡客體流行之后,、凡客最火爆之際的大膽狂妄之語,,寰寰姐記錄并經(jīng)歷了這一時刻。在這之后,,就是凡客請韓寒代言的“有春天,,無所謂”,以及兩年前的春節(jié)前夕,,凡客高調(diào)請來蒼井空的擁抱,。

事實上,這三年里采訪陳年以及關(guān)注凡客很多,,但面對去年凡客的風(fēng)波,,寰寰姐都有點“懶得發(fā)言”了,因為凡客這事,,我此前已經(jīng)寫過太多,,都沒有什么好說的了。

產(chǎn)品一直是凡客最大的弱點,,這在我2012年的文章里早就表明無疑:“我找來找去,,發(fā)現(xiàn)我在凡客上能買的東西幾乎沒有?!?

是的,,這就是我面對凡客的最大感受。2012年,,第二次采訪陳年時,,我把這個問題向陳年提出了,陳年當(dāng)時也很坦率,,直接回答:“2012年的凡客,, 擺在第一位的問題是品質(zhì)、增長以及如何控制風(fēng)險,。品質(zhì)之后才是增長,,增長是從品質(zhì)來,,而不是價格。因為品質(zhì)的提高,,讓用戶更加認可凡客誠品,,降低退換貨比 例,讓用戶更多二次購物,。因為口碑傳播的時候,,品質(zhì)是關(guān)鍵?!?

陳年說得很清晰,,但可惜的是,我之后沒有看到有太大的改觀,。這一次的采訪中,,陳年談得最多的是韓寒的廣告,。大家都記得吧,,廣告上,韓寒輕松地盤腿坐 著,,若有所思地說“有春天,,無所畏”。這一廣告其實表達的是陳年的心聲,,因IPO受挫折而飽受爭議的凡客誠品與這一廣告瞬間共振,,這一廣告效應(yīng)也被放大到 了極致。

當(dāng)時陳年這么回憶廣告出臺過程的:(那一年的)3月24日,,爬蟒山的路上,,驚醒,車窗外閃過中國政法大學(xué)昌平校區(qū),。這時有短信來:“有春天,,無所 畏?!辈挥傻孟氲?,春天,是海子的季節(jié),。那個午后的天空,,萬里無云,十三陵水庫,,如碧玉般清澈通透,。陳年很喜歡海子的那句詩:“春天是我的品質(zhì)?!庇谑?, 陳年當(dāng)即拍板,新的廣告文案就用了能代表陳年心聲的話。

陳年當(dāng)時就知道產(chǎn)品是凡客最大的弱點,,但他的關(guān)注點仍在廣告上,,仍在營銷上。

有營銷,,無產(chǎn)品,,這就是凡客的最大癥結(jié)。

但沒到真正的低谷,,永遠不會有真正的覺悟,。

再來看今天的凡客。凡客誠品今天正式宣布已完成新一輪融資,,金額超過1億美元,。據(jù)悉,凡客本輪融資由小米公司董事長兼CEO雷軍領(lǐng)投,,IDG,、聯(lián)創(chuàng) 策源、賽富,、啟明,、淡馬錫、中信,、和通等股東均參與了本輪投資,。據(jù)凡客內(nèi)部人士透露,凡客從去年下半年開始走小米路線,,做極致單品,。

陳年表示,2014年將把回歸初心,,專注產(chǎn)品作為核心戰(zhàn)略,,精心制造令消費者“尖叫”的中高端產(chǎn)品。此舉也被業(yè)內(nèi)及消費者認為是向小米模式的學(xué)習(xí),。新一輪融資的完成,,使凡客產(chǎn)品設(shè)計、原料選擇,、工廠生產(chǎn)等整個生產(chǎn)供應(yīng)鏈的效率和品質(zhì)控制力得到了有力保障,。

2014年1月,凡客推出的羽絨被產(chǎn)品即是第一款向“小米模式”致敬之作,。兩款超高品質(zhì)羽絨被在核心質(zhì)量數(shù)據(jù)上遠遠超過同類產(chǎn)品,,分別以499元和999元銷售。在前后三輪的專場搶購中,,商品均在5小時內(nèi)宣告售罄,,呈現(xiàn)“一被難求”的局面,。

總體來看,經(jīng)過將近一年的籌備,,凡客在2014年將大幅削減產(chǎn)品品類及款式,,同時以大幅提升品質(zhì)、做頂級單品為目標,,在今年春夏陸續(xù)推出衛(wèi)衣,、T恤、襯衫,、運動褲等一系列高品質(zhì)單品,。

看來,凡客經(jīng)過真的劇痛之后,,真正回歸到了“產(chǎn)品“的初心之上,。

希望凡客能真正做到。

大家想看當(dāng)年陳年想收購LV的豪言壯語嗎,?下面2011年時陳年的所思所想:

“B2C最后肯定是一家獨大,,要么京東把當(dāng)當(dāng)給干掉,要么當(dāng)當(dāng)把卓越給干掉,?!?

“資本推動的B2C,,有這樣的趨勢是必須的,,兩三家大型B2C網(wǎng)站都活得很和諧的局面不可能出現(xiàn)?!痹陉惸昕磥?,B2C行業(yè)將面臨血淋淋的競爭,最后會促成讓用戶一站式的在一個網(wǎng)站上完成多種商品的購物,,比如像亞馬遜的模式,。

“新電子商務(wù)模式是證明出來的,不是說出來的,。當(dāng)有一天,,凡客誠品銷售額過了200億美金,才算是對電子商務(wù)新模式做了一點貢獻,?!标惸暾f。

面對上市,,陳年很冷靜:“上市不是凡客目前的頭等任務(wù),,做大規(guī)模才是凡客誠品目前最關(guān)注的。我們今年的目標是做到100億銷售額,,如果實現(xiàn)的話,,2012年肯定能過300億,,那時我們會考慮在2012年下半年或者2013年下半年上市?!?

雖然凡客誠品目前仍沒有盈利,,但陳年認為,300億元的銷售額將使凡客誠品達到一個很好的盈利點,。

“未來5年,,凡客將在國內(nèi)成為一個1000億規(guī)模的公司,中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一定會誕生千億規(guī)模的公司,,我們想清楚這點以后,,就再也不會分散精力去想其 他的地區(qū)了?!睂η|的目標,,陳年很有信心,“卓越用了六年時間才實現(xiàn)過億,,凡客只用了一年,,”更重要的是,目前凡客仍在獲得風(fēng)投的資金注入,,四個月前凡 客誠品剛完成了一輪融資,,“超過1億美金”。

談到業(yè)界對凡客誠品的估值,,陳年說,,“我們上一輪的融資完成時,投資人對凡客的估值是15億美元,,最近一輪融資,,估值約為50億美元?!?

陳年表示,,融資之后,凡客的發(fā)展重點首先是產(chǎn)品線的豐富,,第二位就是更好的服務(wù),。“凡客就是一個客戶體驗,,大家從買一次到習(xí)慣了一年買四次,,甚至有的用戶月月買四次,這樣的用戶越來越多,,就是因為你的客戶體驗,。”

“凡客誠品占盡了互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,,沒有空間限制,。你很難想象一個傳統(tǒng)品牌,,這邊擺著帆布鞋,這邊擺著絲襪,,這是兩個沖突的風(fēng)格,。但在凡客誠品上這些都呈現(xiàn)了。我們賣了1億件衣服,,這是在中國沒有發(fā)生過的事,。”

電子商務(wù)與傳統(tǒng)成衣品牌的結(jié)合,,這是凡客誠品探索的電子商務(wù)新路,,互聯(lián)網(wǎng)給了陳年這個機會。

談到未來的夢想,,陳年笑著說:“我希望我將來能夠把LV收購了,,然后就賣跟凡客誠品一樣的價錢,我也希望把匡威收購了,,帆布鞋就賣50塊,,這是我非常希望看到的結(jié)果?!?


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