看到近日媒體報道：中國目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家,，其中農產(chǎn)品電子商務平臺已達3000家。然而,，農產(chǎn)品電商虧本運營卻是行業(yè)現(xiàn)狀,。其 中，菜管家運營4年來總計投資3500萬元,，到目前仍是虧本運營,；武漢家事易短短兩年半時間電子菜箱覆蓋了1200多個社區(qū)，累計投入6000多萬元,，雖 然每日成交量不小,，但基本上都是虧本支撐,，什么原因？
由于我本人與各農產(chǎn)品電商的高層有過不同程度的深入交流,，從行業(yè)視角來看,，分析大概有如下幾個重要因素：
一、傳統(tǒng)的B2C思維：
這是很大的一個誤區(qū),，很多電商平臺認為一個線上B2C平臺,，通過導流量，客戶就會到線上購物了,，其實錯了！農產(chǎn)品電商千萬別以傳統(tǒng)的B2C的思維去 搞,，那樣去搞絕對死路一條,。顧客買的不僅僅是產(chǎn)品，是健康生活,，因此農產(chǎn)品電商需要讓消費者從商品背后的故事,、種植基地、采摘體驗,、物流體驗,、可追溯、供 應鏈可視化等維度全程展現(xiàn),，所以傳統(tǒng)B2C的思維是致命的傷,。
二、目標人群定義偏離,、營銷策略走彎路：
農產(chǎn)品電商如何產(chǎn)生流量是大家都關注的問題,，需求上講，這個市場還屬于培育期,，而且目標人群多半是都市女性白領為主,，有追求健康生活+互聯(lián)網(wǎng)購物需 求，同時有是時間成本太高的高富帥人群,。你非要定義成屌絲的人群,，滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求，你注定就是兩個詞：累死,、虧死,。
很多農產(chǎn)品電商你滿地撒廣告，向男人,、老太太人群推,，那絕對是跑偏了！所以,，如何實現(xiàn)目標客戶的精準營銷,，是個大農產(chǎn)品電商思考的的問題,。
有種觀點認為，下一個農產(chǎn)品,、生鮮電商的爆點是90后一代成家后的家庭主婦,。
三、會“電”不會“商”：
基地整合+營銷+流量+交易+供應鏈服務+口碑營銷,，這個閉環(huán)是農產(chǎn)品缺一不可玩法,。當前不少農產(chǎn)品電商存在重大的經(jīng)營管理誤區(qū)，認為中心在“營 銷+流量+交易”三項,，僅僅于重視“電”而不忽視了“商”,；其實真正要實現(xiàn)盈利，關鍵在商,。2013中國經(jīng)濟年度人物評選現(xiàn)場,，格力董明珠說：“我今天告 訴大家，營銷做的再好,，如果我們背離了你的支撐點——技術和質量,，以及誠信，你的營銷就是一個忽悠,，你就是一個騙子”,。同理，農產(chǎn)品電商后端的服務的角色 沒有做好,，前端的營銷,、流量都是噱頭，當然最終肯定是虧了,。
四,、傷不起的客單價與物流成本：
客單價是農產(chǎn)品電商致命的傷，行業(yè)數(shù)據(jù)：如果客單價低于200元,，那將是致命的傷,，因為物流成本和損耗將虧出血本,。就目前農產(chǎn)品、生鮮電商的經(jīng)營情 況來說,，每單40元的物流成本+損耗是必然的，因此如果客單價起不來,，物流成本降不下來,，盈利那只能是一種幻想。就連順豐優(yōu)選做高檔的進口食品和應季商 品,，在選擇品類上都會從客單價上來定位的,。
五,、缺乏一體化的采購基地整合：
忽視對基地的整合是當前農產(chǎn)品電商面臨的問題,，很多農產(chǎn)品電商僅僅是以定向采購方式與基地合作,，談不上打造什么戰(zhàn)略協(xié)同的供求關系,。至于是否以市場導向來指導基地有計劃的種植產(chǎn)品,，這個國內還僅僅是一種遠景,。
看看人家國際品牌星巴克,，人家不僅僅實現(xiàn)基地的整合,，需求的協(xié)同,，星巴克的供應鏈再回溯到咖啡豆的種植以及降水,、風力,、土壤等一系列的管理。
國內的農產(chǎn)品電商的老總已經(jīng)明白采購基地的整合了,，這個的商業(yè)價值不僅僅是質量的保證,，更是品牌化,、集約化采購和需求協(xié)同的重要方式,，當然是降低成本,、降低浪費,，獲得利潤工作的重要手段,。
再舉一個重慶的例子，重慶有一家生鮮電商,，他們對基地的整合方式特別值得借鑒,，他們最先做的不是B2C,，而是做B2B,，集團型采購帶動了基地的整 合,，再衍生出來做B2C的服務和O2O的體驗,，這樣一來具有絕對的采購力量，成本自然降低下來,，快速打通與基地的供求信息,，實現(xiàn)了相對高效的協(xié)同。目前正 在推進O2O的新的購物體驗。這樣的玩法是值得大家思考借鑒的,。
六,、客戶體驗是雙刃劍，一次不愉快的購物體驗,，會丟掉一大群客戶：
千萬別把消費者當傻子,，將一個客戶不滿意的訂單置之不理，這是最大的失誤,。吃貨這個東西最容易帶來的就是口碑傳播,，如果出現(xiàn)不滿意的,，將傷害你的一 大群客戶,。記得有一個農產(chǎn)品電商老總給我說：無論什么原因,，導致客戶拒收的，如果價值不是高得離譜的話,，能夠送客戶就送客戶,，留下的是一個口碑與客戶感 動,。何況有的商品及時退貨回來也無法二次銷售或者產(chǎn)生更多的損耗,。
未來的農產(chǎn)品電商一定要培養(yǎng)忠實的吃貨粉絲群,，這是粉絲經(jīng)濟發(fā)展的商業(yè)價值,，拴住一個人就可能拴住一家人,，更有可能拴住一群人,。
還有一個農產(chǎn)品電商的案例,，他把目標人群定位在IT互聯(lián)網(wǎng)圈，這些人是典型的網(wǎng)購人群,，屬于小白領,，而且消費能力不低，同時比較宅,，通過滲透IT互聯(lián)網(wǎng)的圈子去做電商,，以良好的口碑快速占領這個領域的客戶,。
前幾天本人和順豐優(yōu)選李東起總裁在央視采訪現(xiàn)場聊天,，李總坦言：農產(chǎn)品,、生鮮電商,，一旦與顧客建立了良好的購物體驗，這將會迎來持續(xù)的消費力,，而且會影響身邊的群體,。
七、必須面對本地化問題：
電商的趨勢正在往社區(qū)遷徙,，趨勢是線上社區(qū)+線下社區(qū),，而且商業(yè)模式的變化發(fā)酵迅速，本地化O2O已成為必然趨勢,，據(jù)悉現(xiàn)在60-70%的消費發(fā)生在3公里之內,。所以農產(chǎn)品電商如何線上打造吃貨的圈子，線下打造體驗的圈子,，成為本地化融合的重要策略,。
不從本地化入手，一定會虧,。由于農產(chǎn)品受商品質量,、物流限制等因素，不管是小而美的農產(chǎn)品電商,，還是像順豐優(yōu)選,、阿里巴巴這樣的全國鋪開的市場。建 立本地化的服務體系都是必然的趨勢,，除非是高附加值的商品,，這個在不計成本的前提下是可以實現(xiàn)的，其他的大眾的農產(chǎn)品必須定義在本地化,。
農產(chǎn)品電商的本地化,，趨勢看是要和社區(qū)服務站、便利店等機構整合的,，傳統(tǒng)的B2C電商要滲透早社區(qū)末端，需要龐大的運營支撐,，而且需要較大的資金和人力的整合,，一般的農產(chǎn)品電商是玩不好的。
八,、社會化成熟的冷鏈物流是農產(chǎn)品電商的心頭之痛：
玩農產(chǎn)品電商,，冷鏈是永遠無法回避的問題，不僅僅你要建庫房,，同時還必須要有冷藏+冷凍的混合配送車輛,，以及冷藏周轉箱及恒溫設備，否則再好的商 品，送到客戶那里都會成問題商品,。冷鏈的投入不是一般的農產(chǎn)品電商企業(yè)能夠玩得好的,，連續(xù)的資產(chǎn)投入，投資回報周期長,，這都是單獨玩農產(chǎn)品電商所面臨的問 題,。即使你有錢，投入了資產(chǎn),，但訂單的季節(jié)性和不穩(wěn)定性,，會讓你的運營成本大大的浪費。何況玩電商的有幾個懂冷鏈物流,，能夠建立自己的冷鏈物流隊伍,。因 此，社會化的冷鏈物流隊伍,，集約化,、專業(yè)化的管理成為了整個農產(chǎn)品電商急需的資源。
現(xiàn)在中國農產(chǎn)品電商冷鏈物流的玩法如下：
1,、順豐優(yōu)選,，完全的自建物流體系，目前常溫已經(jīng)鋪蓋全國,，或許2014年會鋪低溫,。今年24小時內，將南方荔枝送北京,、北方內蒙的羊肉送到海南,，這一些經(jīng)典的案例都是有自建的冷鏈物流快速實現(xiàn)的。
2,、阿里巴巴,，確切的說是菜鳥的冷鏈物流，目前是整合模式,，已經(jīng)整合類似眾萃物流+快行線這兩件優(yōu)秀的冷鏈物流企業(yè),，他們從干支線+末端宅配相融 合，成功將八萬單車厘子從美國農場送到中國家庭,，把阿拉斯加海產(chǎn)送到全國四十多個城市,，這種整合是的＂二段式配送＂探索出新的平臺化、網(wǎng)絡化的農產(chǎn)品 toC冷鏈物流新趨勢,。
3,、京東，啟動的末端配送服務站模式,。據(jù)悉未來京東將嘗試從田間直達餐桌的“ABC”（Agricultural to Business to Customer）模式,，其中的B環(huán)節(jié)將覆蓋全部采購,、倉儲、配送,、營銷售后環(huán)節(jié),。12月14日消息京東自營生鮮配送站已經(jīng)試運行，這種模式剛好迎合 O2O的末端最后一公里的購物體驗,。但京東的冷鏈倉儲,、干線、支線配送等方面還有得整合,，只能拭目以待,。
所以，農產(chǎn)品電商冷鏈物流如果你搞不好,，那你干脆關門歇菜算了,！
九、品類定位錯誤：
人群定位分析中提到,，你要去滿足那些“二兩瘦肉+兩顆白菜+三根蒜苗”的需求,，你注定就是兩個詞：累死、虧死,。其實這不僅僅是人群定位的問題,，也涉 及到品類定位的問題，為什么順豐優(yōu)選開始要選擇進口食品,、阿里巴巴為什么要選擇美國車厘子和阿拉斯加海產(chǎn),，這些品類的定義不僅僅與人群需求相關，也跟供應 鏈支撐能力密切相關,。玩供應鏈的專業(yè)人士都知道,，無論是傳統(tǒng)零售還是電子商務，運營的核心都是品類驅動的供應鏈,?？茖W的品類選擇是你成功的一大半，所以農 產(chǎn)品電商定位品類相當重要,，千萬不要以過多的品類來吸引更多的購買需求,，在多品類混合的供應鏈體系，特別是農產(chǎn)品品類,，回讓你虧聲四起,，搞不好還砸了你的 品牌。
大家看本來生活賣的禇橙,、柳傳志賣的柳桃,、順豐優(yōu)選賣的荔枝,、天貓賣阿拉斯加海產(chǎn)等等,，這些都可以看出細分的品類定義對做好農產(chǎn)品電商的價值,。
從供應鏈角度來看，作為品類驅動的供應鏈,，在電商平臺選擇品類的科學性就決定了你的盈利的潛力,。曾經(jīng)與國內知名電商的供應鏈總監(jiān)探討，當品類增加10倍,，供應鏈的管理復雜度會增加100倍,，甚至更高。
十,、退貨比例控制：
這是農產(chǎn)品電商必須重點考核的KPI指標,，一個退貨帶來的損失不僅僅是商品的損失，重要的客戶購物體驗及口碑的損失,，所以農產(chǎn)品電商控制退貨比例已經(jīng)成為CEO關注的重點,。當然前面也說到了，寧可送客戶,，也盡量避免退貨帶來的損失,。
本人實際調研的數(shù)據(jù)顯示，不少農產(chǎn)品電商退貨比例達到了10%,，好一點的也有6%的比例,，這樣的退貨比例帶來的損失是不容忽視的。不過現(xiàn)在農產(chǎn)品電 商也做了不少創(chuàng)新,，比如預付的C2B模式,，會大大降低退貨比例；另一種就是上海的廚易時代的O2O模式,，滲透到社區(qū),，會員制預付費，據(jù)說退貨比例能夠控制 在1%以下,。
所以控制農產(chǎn)品電商的退貨比例,，不僅僅是要從運營角度思考，更要從商業(yè)模式的角度去變換經(jīng)營思路,。
農產(chǎn)品電商為何虧,，以上10個維度的解析可能讓大家得到一定的啟發(fā)，其實這不僅僅是運營管理的問題,，也是商業(yè)模式的問題,，同時還會涉及營銷策略，資源整合能力等等,。
歸類總結一下,，農產(chǎn)品電商的虧點主要從以下幾個方面：
1、營銷的浪費,。
2,、采購的整合不到位,。
3、缺乏社會化冷鏈物流的整合與應用,。
4,、整個供應鏈過程的損耗。
5,、品類的定位錯誤,。
6、退貨比例的控制問題,。
要實現(xiàn)真正的減虧,，歸根到底一句話：顧客體驗做要加法，供應鏈運營成本要做減法,。
