本文章是劉朝陽(yáng)先生在“雛鷹有約—2014新農(nóng)業(yè)大講堂”上的現(xiàn)場(chǎng)演講實(shí)錄，中間穿插了現(xiàn)場(chǎng)的提問(wèn)環(huán)節(jié)?！昂孟肽恪彪娚淘?013年創(chuàng)造了將近1億的銷售收 入,，貢獻(xiàn)利潤(rùn)除去團(tuán)隊(duì)的還有2000萬(wàn)，在食品紅棗類目里面排名第一,，同時(shí)又是第二名到第十名的總和,。這樣的成績(jī)是如何取得的?
以下為劉朝陽(yáng)口述：
謝謝大家今天一起跟我們交流。我們先溝通一下好想你的電商是怎么樣的一個(gè)歷程,。今天我主要說(shuō)幾個(gè)方面：
一,、我們電商發(fā)展歷程
二、我們電商的產(chǎn)品體系
三,、客戶體驗(yàn)也就是會(huì)員中心
四,、線上整合營(yíng)銷
五、電商團(tuán)隊(duì)的建設(shè)
第一,，發(fā)展歷程
“好想你”接觸電商是從2009年就開始了，那時(shí)候接觸電商并不是企業(yè)原本的意愿,。那個(gè)時(shí)候公司沒有涉及到電商,，但是我們很多在外地的加盟商、經(jīng)銷 商在網(wǎng)上做,，打的價(jià)格很低，這還不是影響最深的,，影響最深的是假貨,。好想你的產(chǎn)品價(jià)格一直是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，我們的出廠價(jià)就已經(jīng)是市場(chǎng)的零售價(jià)了,，這里 面存在巨大的利差,。紅棗屬于圓果類，誰(shuí)都可以買一些原料,，洗洗曬曬，然后包裝就可以拿出來(lái)賣,，尤其是再貼上我們的包裝,。大家剛開始的時(shí)候?qū)@個(gè)不了解，覺 得在網(wǎng)上這么便宜就可以買到好想你,，挺好的,。這個(gè)規(guī)模，一年僅假貨就有1億多,。2011年的時(shí)候,，我們僅在阿里巴巴打假就打掉了6000萬(wàn)的現(xiàn)貨,。所以， 好想你做電商是因?yàn)楸皇袌?chǎng)倒逼,，一個(gè)是串貨,、亂價(jià)，一個(gè)是假貨,，逼著我們企業(yè)不得不出來(lái)整治這個(gè)市場(chǎng),。這是我們最早接觸電商的一個(gè)初衷。
我是2011年12月進(jìn)入集團(tuán)開始接手電商這一塊兒,。2010年的時(shí)候,，集團(tuán)報(bào)表上顯示集團(tuán)電商出貨是200多萬(wàn)，2011年的時(shí)候出貨不到400 萬(wàn),，到2012年3月份,。我在鄭州建立了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，當(dāng)時(shí)只有我一個(gè)人,，然后開始租辦公場(chǎng)地,，開始招人。大家都知道,，如果在河南這個(gè)市場(chǎng),，如果想招到 成熟的電商人才是很難的，幾乎沒有,，所以我所招的人幾乎都是沒有任何電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的,。也正是因?yàn)椋覀儓F(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造力非常強(qiáng),。我們成立了8個(gè)月以后,，就上了 2012年的雙11,，那一年我們就拿下了雙11紅棗類目的第一,，當(dāng)天成交580萬(wàn)，相當(dāng)于比我們2011年全年的銷售額還高,。
當(dāng)然,，我們也有硬傷。當(dāng)時(shí)我們做這一塊就是想要影響集團(tuán),，要讓集團(tuán)看到電商的希望,，而不僅僅起一個(gè)打廣告或展示一下品牌的作用。那一次我們付出的代 價(jià)很高,，那次損失有近百萬(wàn),，因?yàn)槲覀儺?dāng)時(shí)是跟快遞公司合作的，郵局的局長(zhǎng)找了很多領(lǐng)導(dǎo)說(shuō),，我們一定要承擔(dān)這次雙11的發(fā)貨,。結(jié)果,，我們的貨發(fā)了一個(gè)月沒有 發(fā)出去，造成了很多客戶投訴,，到最后我們盤點(diǎn)庫(kù)存的時(shí)候,，發(fā)現(xiàn)貨品的損失將近有100萬(wàn)。這是在團(tuán)隊(duì)建設(shè)中我們有一個(gè)失措的過(guò)程,。
從那個(gè)時(shí)候開始,，團(tuán)隊(duì)開始非常注重電商,，覺得電商一天的出貨量這么大，而且是直接面對(duì)終端零售,，面對(duì)終端客戶,，所以進(jìn)入2013年以后，我們對(duì)電商的所有政策開始有了調(diào)整,。雖然不比現(xiàn)下專賣店和商超的扶持力度,，但是至少對(duì)電商有了一個(gè)明確的規(guī)劃和發(fā)展方向。
在2013年的時(shí)候,，我們重新獨(dú)立設(shè)計(jì)了我們自有的產(chǎn)品,，還有電商獨(dú)有的包裝。我們新品研發(fā)以后,，通過(guò)2012年底到2013年初的年貨節(jié),，還有一 次聚劃算展現(xiàn)出了我們的實(shí)力，然后阿里巴巴邀請(qǐng)我們作為特約商家,，6月的時(shí)候我們上了一次聚定制,，包括聚定制到今天有很多的規(guī)則都是當(dāng)時(shí)我們打出來(lái)的案 例?！?04”的時(shí)候,，我們上了一款新品，上線當(dāng)天我們賣了400萬(wàn),，這400萬(wàn)的量相當(dāng)于在中國(guó)最好城市上海,，在最好的地段,，在最好的商超，像沃爾馬等 一年甚至是18個(gè)月的紅棗銷量,。那一次在業(yè)內(nèi)引起了很大的轟動(dòng)，一個(gè)新品上線就售謦了,。在之前阿里的搜索權(quán)重上來(lái)說(shuō),，如果一個(gè)新品，一個(gè)產(chǎn)品想賣到這樣的 地步,，需要你有十幾萬(wàn)筆的交易累計(jì),，需要你的好評(píng)要達(dá)到多少才可以，但是我們一個(gè)新品上線就做到了這樣,。
之后,，2013年的99聚，包括我們又做了2013年的雙11,，雙11的時(shí)候又是我們的一個(gè)爆發(fā),。2013年的雙11，單店我們出貨是1300萬(wàn),，占當(dāng)天紅棗銷量的30%,，相當(dāng)于第二名到第十名的綜合，跟同行拉開的距離非常大,。
到現(xiàn)在,，我們不再把電商作為一個(gè)傳統(tǒng)正常的品牌的出貨渠道，而是當(dāng)成一個(gè)商業(yè)模式,，電商應(yīng)該成為一種商業(yè)模式才能往前發(fā)展的更大,。我們現(xiàn)在給自己的 定位是服務(wù)于集團(tuán)、服務(wù)于品牌,。我們線下有2000多店,，還有商超，但是集團(tuán)現(xiàn)在比較缺乏的是信息化的商業(yè)模式,。比如我們線下的2000多家店大部分是加 盟商,，我們?cè)诠芾砩虾蛢r(jià)格統(tǒng)一、貨品統(tǒng)一,、營(yíng)銷活動(dòng)統(tǒng)一,、VI統(tǒng)一、視覺統(tǒng)一等等這些都沒有做到,，所以我們要先從后臺(tái)的軟件,、系統(tǒng)、財(cái)務(wù),、庫(kù)存開始進(jìn)行統(tǒng) 一。
在過(guò)去的兩年,，我們不斷的做O2O的嘗試,，我們未來(lái)想做到O2O的常態(tài)化，就是線上,、線下形成一個(gè)互通,，大家把力量聚合,，也就是渠道的一個(gè)融合，這是我們現(xiàn)在和未來(lái)要做的事情,。
最近,，我們做了一個(gè)“三八”節(jié)的案子，就是這樣的一個(gè)開始,。以前我們一做就是全國(guó)電商都加入,，造成很多的客戶投訴,，為什么?因?yàn)樵?012年的時(shí) 候,，大家對(duì)于電商還是很抵觸的，覺得電商搶了線下門店的生意,，搶了他們的客戶?，F(xiàn)在我們是用自己的產(chǎn)品打市場(chǎng)，用我們新的營(yíng)銷手段和新的包裝,、定位,，來(lái)贏 得新的客戶群體。
目前來(lái)說(shuō),，走到今天,，我們對(duì)線下的要求越來(lái)越高,，比如第一批符合我們要求的只有500家店可以加入電商的O2O項(xiàng)目,。為什么他們從以前的不愿意到現(xiàn) 在的愿意?是因?yàn)槲覀冞^(guò)去兩年所做的幾個(gè)案例，在他們心目中造成了很大的影響,。以前在浙江的門店,，一天進(jìn)店的客流量也就是十幾位，但是我們做一次活動(dòng)他一 天進(jìn)店的人數(shù)就能達(dá)到上百,，對(duì)他的沖擊是非常大的,。同時(shí)，客戶到店之后,，客戶的錢都已經(jīng)在網(wǎng)上付過(guò)了,，到店是去體驗(yàn)他所購(gòu)買的這個(gè)產(chǎn)品，而這個(gè)產(chǎn)品又是線 下賣不動(dòng)的產(chǎn)品,。所以說(shuō),，到店之后，只要營(yíng)業(yè)員按照我們的要求做相關(guān)的話術(shù)和關(guān)聯(lián)營(yíng)銷,，客戶的回頭率和體驗(yàn),、復(fù)購(gòu)率都是非常強(qiáng)的,。所以，現(xiàn)在專賣店都擠著 頭跟我們電商單獨(dú)合作,。
另外要說(shuō)的就是外貿(mào)電商,。我們這一塊兒不光是做這些，我們現(xiàn)在還要通過(guò)電商讓我們的產(chǎn)品走向亞太地區(qū),。從去年下半年開始,，我們每個(gè)月都會(huì)接到十幾 單，多的時(shí)候有幾十單的來(lái)自全世界不同地區(qū)的訂單,。他買一袋棗可能就花了100塊錢,，但是他的快遞費(fèi)達(dá)到了500塊錢，但是客戶依然要,。我們覺得這個(gè)絕對(duì) 是未來(lái)一個(gè)很好的市場(chǎng)方向,，是我們要做的一個(gè)事情。
第二,，產(chǎn)品體系,。
為什么之前我們有很多的串貨商、加盟商,、分銷商也在網(wǎng)上做,，但是沒有做到我們這么大的規(guī)模和體量?我首先要說(shuō)的是產(chǎn)品的問(wèn)題。了解我們企業(yè)的都知 道,，以前我們是以送禮為主,，是作為禮品，作品特產(chǎn)進(jìn)行銷售的,，僅送禮這一塊以前占到我們?nèi)种坏姆蓊~,。我們電商的客戶人群是18歲到39歲之間的活躍人 群，線下專賣店的人群主要集中在35歲以上,，這是兩個(gè)完全不同的人群,。我們拿線下的大包裝的產(chǎn)品在網(wǎng)上賣的時(shí)候，消費(fèi)者并不是很買賬,，他們買賬是因?yàn)樗麄?認(rèn)知到線下有這個(gè)店,，到網(wǎng)上我就是圖便宜的，這不是我們的目的,。
我們通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的分析和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析,，還有我們自己的客戶，還有整個(gè)食品行業(yè)客戶人群的分析以后,，我們?cè)?013年以后進(jìn)行了七緯度營(yíng)銷,，是電 商獨(dú)有的七緯度營(yíng)銷。那么七緯度營(yíng)銷的話,，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是我們把我們的客戶人群劃分為七個(gè)不同的人群,，七個(gè)人物角色。比如說(shuō)我們的人物形象有棗媽媽,，在家庭 中是母親的角色,，我們?nèi)宋镏羞€有棗美美，是都市白領(lǐng),，是愛美一族,，對(duì)養(yǎng)生都比較關(guān)注，還有比如說(shuō)棗吃吃等等,，我們是按照我們的客戶人群,，把我們的人群分為 七類，通過(guò)這七類人群的定位,，我們把我們的產(chǎn)品進(jìn)行歸類和劃分,，把大包裝進(jìn)行零食化，我們推出來(lái)的就是健康零食,，我們不把它當(dāng)成禮品賣,，也不把它當(dāng)特產(chǎn)， 我們把它當(dāng)零食來(lái)賣,。這樣的話,，當(dāng)零食了，基本上上班族,、都市白領(lǐng),、居家的尤其是南方人就特別喜歡吃。以前最早的時(shí)候紅棗在各大平臺(tái)里面是被列為養(yǎng)生滋補(bǔ) 品,，后來(lái)單列為棗類,，我們現(xiàn)在又把它引導(dǎo)到零食類，零食是很廣闊的一個(gè)市場(chǎng),。
到2014年的時(shí)候,，我們的七個(gè)緯度已經(jīng)不能夠代表我們的人群了，所以我們今年推出了淘棗幫系列,，從整個(gè)設(shè)計(jì)和概念上更加的貼近,。
說(shuō)到產(chǎn)品這一塊，還涉及到你的產(chǎn)品是靠什么來(lái)傳播的,，你客戶的關(guān)注點(diǎn)在哪里,。要知道，在網(wǎng)上賣紅棗的有上千家,，有大大小小的品牌,。比如好想你大家都 知道是賣棗的，但是就有一些品牌比如樓蘭密語(yǔ)、昆侖山,，在我們的份額中做了一個(gè)小的分類,，就把客戶人群一分為二。大家應(yīng)該知道就是和田棗,，和田棗是好想你 以前不愿意賣的產(chǎn)品,，棗大、肉質(zhì)口感很差,，棗皮很厚,，而且酸澀，這是我們以前不愿意賣的,，但是這個(gè)棗的優(yōu)點(diǎn)在哪兒?品相好看,，價(jià)格便宜。所以,，他們就硬生 生地被我們好想你劃分為是賣灰棗的,，不過(guò)也好，既然大家已經(jīng)競(jìng)爭(zhēng)到品類細(xì)分化了,，就說(shuō)明這個(gè)市場(chǎng)會(huì)越做越大,。
于是，在2013年的時(shí)候,，我們?cè)诋a(chǎn)品體系中推出一個(gè)阿克蘇系列,，以地域來(lái)劃分。我們?yōu)槭裁慈∶邪⒖颂K,，并不是我們自己把名字定到這個(gè)地方,，而且 因?yàn)槲覀兏鶕?jù)用戶的搜索習(xí)慣，還有數(shù)據(jù)的堆砌,，我們看到網(wǎng)上搜索阿克蘇灰棗的人是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)搜索和田棗數(shù)量的,，所以我們就迎合市場(chǎng)。本身我們的原料采購(gòu)主要 就集中在阿克蘇,，所以我們迎合這樣一個(gè)市場(chǎng),，推出了這個(gè)系列。通過(guò)一系列的推廣手段,，我們現(xiàn)在來(lái)看2013年的行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)表我們會(huì)看到,，整個(gè)阿克蘇的搜索 量是非常強(qiáng)的，比往年翻了好幾倍,，那是我們做出來(lái)的,。
我們的產(chǎn)品袋上打的什么標(biāo)語(yǔ)，打的什么樣的營(yíng)銷賣點(diǎn),，都有哪些,，這些都是我們根據(jù)客戶的需求來(lái)制定的,，并不是說(shuō)我們一拍腦子，覺得客戶應(yīng)該喜歡什 么,，不是這樣的,。一般傳統(tǒng)企業(yè)在做產(chǎn)品的時(shí)候，都是老板是產(chǎn)品經(jīng)理,，老板覺得根據(jù)我這么多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和了解,，我覺得應(yīng)該是出這樣的一個(gè)包裝,，這樣的產(chǎn) 品,，打這樣的廣告，打這樣的定位,。其實(shí)我們做電商,，大家都知道所有的都來(lái)自于客戶，來(lái)自于終端,，來(lái)自于數(shù)據(jù),，我們對(duì)行業(yè)的數(shù)據(jù)和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)據(jù)，和對(duì)客 戶人群的數(shù)據(jù)進(jìn)行劃分了以后,，我們就可以得出來(lái)客戶喜歡什么樣的產(chǎn)品,，喜歡多大規(guī)格的，能接受的特單價(jià)是多少,，他們內(nèi)心的需求是什么,，那么我們的廣告語(yǔ)， 我們的定位,，我們的價(jià)格,，我們的包裝顏色主色調(diào)就可以確定了，所以我們所研發(fā)的產(chǎn)品每一款產(chǎn)品一推出都是爆品,。
第三,，客戶體驗(yàn)也就是會(huì)員中心。
在互聯(lián)網(wǎng)上做,，大家應(yīng)該都知道,，不管你怎么玩，你都要知道你最終的受眾人群是哪些,，這就涉及到會(huì)員制和會(huì)員中心以及最終的客戶體驗(yàn),。互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng) 新和顛覆的平臺(tái),，我們對(duì)客戶的體驗(yàn),，并不是說(shuō)拿一個(gè)產(chǎn)品放在網(wǎng)上客戶就認(rèn)可我們，我們要做很多軟性的植入和軟性的價(jià)值服務(wù),。大家知道在互聯(lián)網(wǎng)上購(gòu)物是先付 款,，雖然這個(gè)款沒有直接到商家,，但是你已經(jīng)先花錢了，然后這個(gè)產(chǎn)品才會(huì)形成包裹到你這里,。這就是沖動(dòng)消費(fèi),，沖動(dòng)消費(fèi)需要完善的就是最后一個(gè)環(huán)節(jié)，就是在收 貨的時(shí)候能不能達(dá)到他沖動(dòng)消費(fèi)的預(yù)期,。這一點(diǎn)很重要,。
為什么很多產(chǎn)品也不差，比如有一些國(guó)際品牌,、一線品牌在互聯(lián)網(wǎng)上做的時(shí)候,，他的評(píng)分全都是綠的，他的產(chǎn)品沒問(wèn)題,，但是為什么會(huì)這樣呢?就是因?yàn)榭蛻?體驗(yàn)做的不好,。客戶體驗(yàn),，首先大家覺得是不是因?yàn)榭爝f慢?快遞只是一個(gè)很小很小的點(diǎn),，更多是在于你是否用心對(duì)待你的會(huì)員和客戶。比如我們?cè)谧鰞r(jià)值服務(wù)的時(shí) 候,，我們有親筆信,、關(guān)懷卡、新品的品嘗品,，還有我們給會(huì)員定制的玩偶,、卡通形象等等，我們不降價(jià),，我們的毛利比線下很高,，但是我們?cè)敢獍堰@些錢再花到客戶 的身上。現(xiàn)在的消費(fèi)人群,，尤其是18歲到39歲之間的,，他們所要的東西和我們線下門店和商超這個(gè)人群要的東西是不一樣的。今天逛超市的人都是40歲以上的 家庭主婦或者是離退休的人群,，坐著超市的免費(fèi)巴士去超市購(gòu)物,，這些人群的需求點(diǎn)來(lái)自于剛需，他買東西一定要求性價(jià)比,，但是在互聯(lián)網(wǎng)上,，他們要的不是這個(gè)， 他們是因?yàn)榕d趣,、愛好,、知覺、感官,、知覺來(lái)購(gòu)物的,，他們要求好玩,、漂亮、視覺化,、東西可愛,。我們客戶人群70%是女性，包括做男裝也是,，做男裝60%以上 都是女性購(gòu)買的,。這樣一個(gè)女性的人群，你所有的定位和營(yíng)銷都要針對(duì)她們,，而且她們是沖動(dòng)消費(fèi),。如果說(shuō)用價(jià)格的敏感和視覺包裝、客戶體驗(yàn)來(lái)比的話,，她們的關(guān) 注點(diǎn)在后者,，絕對(duì)不會(huì)在價(jià)格。所以,，你軟性的價(jià)值價(jià)格服務(wù)做的什么樣，才決定了你的市場(chǎng)和客戶是否能夠忠誠(chéng),。像我們推出的一些玩偶,，我們的玩偶做出來(lái)的成 本都是在百十塊錢，而且是限量的,。我們?cè)诖蛐缕返臅r(shí)候會(huì)告訴客戶,，你買多少我們送你一個(gè)卡通玩偶，你買哪款產(chǎn)品我們送你什么樣的東西,，這樣就會(huì)形成我們的 產(chǎn)品只要一推出就會(huì)非常的火爆,，只要他的各種權(quán)重、好評(píng)率都達(dá)到了,，他的排位就是在互聯(lián)網(wǎng)的搜索權(quán)重中就會(huì)排在第一,，排到第一也就意味著免費(fèi)的流量，會(huì)有 越來(lái)越多的流量和沉淀,。在座的各位也有做電商的,，你們都會(huì)說(shuō)到打排名，做爆款,。其實(shí)目前互聯(lián)網(wǎng)所流傳的各種各樣打爆款的手段,，比如9塊9包郵，1塊錢付郵 試吃這些手段都是很落伍的,，而且對(duì)你的品牌傷害很大,，我們可以花很少的錢，又能把客戶價(jià)值,、體驗(yàn)和調(diào)性都玩出來(lái),，而且客戶會(huì)變得非常的忠誠(chéng),。這是引入客戶 對(duì)你的產(chǎn)品感興趣。
那么,，如何讓你的客戶的復(fù)購(gòu)率,、忠誠(chéng)度、口碑傳播做出來(lái)?這就需要你在你的會(huì)員體系搭建完之后,，如何引導(dǎo)他為粉絲,，而不僅僅是會(huì)員。就像最近比較火 的就是文章出軌的事件,。大家知道文章事件很多人都在罵他,，但是他的粉絲絕對(duì)都是維護(hù)他的，我們可以看他的微博,，他的粉絲都在維護(hù)他,，他的粉絲在給他找借 口，他的粉絲告訴大家,，文章是因?yàn)樘霊蛄?，然后不能出戲，這是敬業(yè)的表現(xiàn),，這樣的出軌是可以被原諒的,。這就是粉絲，當(dāng)你出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候,，粉絲可以維護(hù)你 的品牌,，為你的品牌說(shuō)話，但是會(huì)員不一樣,，會(huì)員是你給我好處,，我就會(huì)來(lái)買，我就會(huì)買復(fù)購(gòu),。粉絲是我買不買你都在我心里,，你一出危機(jī)，我就會(huì)站出來(lái)替你說(shuō) 話,。這就是粉絲和會(huì)員的區(qū)別,。
這是我們一直在努力做的事情，這一塊兒需要很多大的犧牲,。比如在我們做的很多的讓步,，很多的客戶體驗(yàn)中，客戶只要收到我們的產(chǎn)品有任何不滿意或者是 我們的原因,，那就是十倍賠償,，絕對(duì)不會(huì)讓客戶去做鑒定，拍照,，我們直接就是,，你也不用給我退回,，也不用寄給我，我直接十倍賠償給你,。
去年雙11的時(shí)候,，我們?yōu)榱烁玫目蛻趔w驗(yàn)做了很多的努力。去年雙11我們不是為了銷量,，我們的目標(biāo)很明確,，就是10萬(wàn)好評(píng)，也就是說(shuō)我們需要有 10萬(wàn)個(gè)客戶為我們打分,。實(shí)際上我們的訂單量也就是12萬(wàn),，所以我們的目標(biāo)肯定是能實(shí)現(xiàn)的，為什么?因?yàn)?1號(hào)當(dāng)前買下的客戶,，在12號(hào)80%都已經(jīng)收到 貨了,，全國(guó)各地這么大的市場(chǎng)，而且雙11是一個(gè)爆量,，我們能做到這個(gè)地步,，前期我們花了兩個(gè)月的時(shí)間來(lái)做市場(chǎng)分析，就是我們雙11該怎么定,，該怎么賣,，賣 哪些產(chǎn)品，組合套餐應(yīng)該怎么做,，購(gòu)物流程該怎么設(shè)計(jì)，客戶應(yīng)該通過(guò)怎樣的展現(xiàn),，通過(guò)哪個(gè)產(chǎn)品進(jìn)來(lái),，會(huì)對(duì)其他的哪些產(chǎn)品感興趣，這些我們?nèi)慷纪ㄟ^(guò)后臺(tái)的數(shù) 據(jù)計(jì)算出來(lái),，包括我們的客戶在哪些地區(qū)購(gòu)買什么樣的產(chǎn)品,，什么樣的包裹，什么樣的特單價(jià),，會(huì)有多少等等,，我們都有一個(gè)盡量精確的分析，所以我們?cè)谧鲭p11 之前,，10月底就把我們所有的訂單全部都打包好了,，在江浙滬設(shè)了一個(gè)倉(cāng)，把包裹都打包好,，就等著雙11當(dāng)天訂單出來(lái)貼訂單發(fā)貨,。所以，我們?cè)陔p11結(jié)束的 第二天,，我們的客戶基本上就收到貨了,，而且我們沒有幾乎造成任何的庫(kù)存擠壓,，或者是出現(xiàn)包裹誤差率，我們的誤差率非常低,。之后我們又做了一個(gè)小活動(dòng),，把剩 下的庫(kù)存全部消耗掉了。當(dāng)時(shí)我們雙11的時(shí)候?qū)Π鼫y(cè)算的是非常精準(zhǔn)的,，所以當(dāng)時(shí)我們的各項(xiàng)指標(biāo)都非常優(yōu)異,。
我們?cè)倩氐娇蛻趔w驗(yàn)這一塊，如果說(shuō)你做到這樣的話,，你的客戶對(duì)你還不滿意的話,，這就說(shuō)明他沒有辦法做到對(duì)你的不忠誠(chéng)，尤其是你的會(huì)員體系,、積分,、專享權(quán)以及會(huì)員日、會(huì)員的聯(lián)合活動(dòng)等等,。其實(shí),，我們所有的一切都是圍繞以客戶的核心訴求為主展開的，這是我們客戶體驗(yàn)的一部分,。
第四,，整合營(yíng)銷。
我們先說(shuō)我們現(xiàn)有的資源有哪些,，我們有專賣店,、商超，有很多的品牌展示,，那么如何把專賣店,、商超融進(jìn)來(lái)，我剛才已經(jīng)講過(guò)了,，我們電商要推動(dòng)整個(gè)公司 實(shí)現(xiàn)電商化的轉(zhuǎn)型,，我們要去承接從軟件到服務(wù)、到配套措施所有標(biāo)準(zhǔn)的制定,。整合營(yíng)銷這一塊兒最主要的核心就是會(huì)員,，我們是以會(huì)員為核心，整合新媒體,，對(duì)以 不同平臺(tái),，不同品牌商的會(huì)員整合、資源整合……比如2012年我們第一次做品牌聯(lián)合是食品類目的8個(gè)品牌,，有德芙巧合力,，還有母嬰用品，我們整合了8個(gè)品 牌，做了一個(gè)品牌聯(lián)合,，當(dāng)時(shí)做的效果非常好,，在業(yè)內(nèi)造成了很大的轟動(dòng)。2013年我們又整合了母嬰,、美妝,、食品，做了一些跨界的聯(lián)合,。原本需要你一個(gè)品牌 去推的,，你可能需要砸?guī)装偃f(wàn)的廣告，但是當(dāng)多品牌大家共同在講故事,，共同在互動(dòng)的時(shí)候,，把大家的會(huì)員集合在一起的時(shí)候，我的會(huì)員到你這里可以享受特權(quán),，在 他那里也可以享受會(huì)員,，那么我的會(huì)員就會(huì)覺得我作為你的會(huì)員很有價(jià)值。這是會(huì)員互通,。
2014年的時(shí)候我們做了一個(gè)閨蜜節(jié),，以前沒有這個(gè)概念，這是今年才提出的,。我們有16個(gè)品牌聯(lián)合,，有來(lái)自于母嬰、食品,、美妝等等這些,，16家共同 在互聯(lián)網(wǎng)上掀起了一陣風(fēng)，然后尋找你的閨蜜,，講述說(shuō)你和閨蜜的故事,，來(lái)贏取我們的獎(jiǎng)品和禮品。因?yàn)槲覀兊闹魅巳憾际桥?，而且?8到39歲之間的主體人 群，所以閨蜜這個(gè)主題就非常的切合,，而且大家也會(huì)非?？鞓?lè)地進(jìn)行互動(dòng)，比如拍照,、講述閨蜜之間感動(dòng)的故事,，一個(gè)是表達(dá)自己之間的友情，一個(gè)是順便跟我們的 品牌互動(dòng)之后可以得到獎(jiǎng)品,。其實(shí)每家并沒有花多少錢,，就是拿出了價(jià)值幾千塊錢到一萬(wàn)塊錢的禮品，就把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的圈給掀起來(lái)了,，達(dá)到了當(dāng)時(shí)整個(gè)話題的一個(gè) 頂峰,。
通過(guò)這樣的一個(gè)形式,，我們不斷的品牌聯(lián)合和客戶的互動(dòng)，讓消費(fèi)者更加了解品牌和了解產(chǎn)品,，不再像以前一樣,，覺得我跟品牌之間距離非常遙遠(yuǎn)，而是覺得 我任何一個(gè)舉動(dòng)或者任何的一個(gè)信息,，品牌商就會(huì)在最短的時(shí)間內(nèi)回復(fù)我跟我互動(dòng),，這樣客戶恩會(huì)覺得被重視，客戶的感覺是不一樣的,，他就會(huì)主動(dòng)的去傳播和維 護(hù),。這是我們所做的一些品牌的聯(lián)合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷。今年我們要玩的東西更多,?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)創(chuàng)新的東西，不局限于形式,，也不局限于任何的模式和品牌,，都可以 做跨界。
第五,，團(tuán)隊(duì),。
作為電商，到底什么樣的團(tuán)隊(duì)能夠承接,，能夠在電商這個(gè)行業(yè)中,，在這個(gè)市場(chǎng)中突圍而出建立一個(gè)品牌?團(tuán)隊(duì)建設(shè)是非常重要的，在電商里面如果你用傳統(tǒng)的 架構(gòu)來(lái)管理,，會(huì)限制你團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性和團(tuán)隊(duì)的靈性,、活躍度。電商每天都會(huì)出現(xiàn)很多新鮮的事物,，如果你是一個(gè)循規(guī)蹈矩的人,，你就不太適合這個(gè)行業(yè)，因?yàn)槟銢]有 創(chuàng)新,，你沒有亮點(diǎn),，你不了解客戶，你也不愿意互動(dòng),，那么你所做的一切都沒有意義,，你只是一個(gè)賣貨的。我們今天所做的都是在強(qiáng)調(diào)品牌,，品牌需要有調(diào)性,，需要 有粉絲，有互動(dòng)，有口碑,。
在我們團(tuán)隊(duì)中沒有提成制,，我們從來(lái)不說(shuō)提成，在我們薪資模式考核中我們劃分為基本工資和考核工資,，這是作為日常的收入,。在考核工資中又分為兩項(xiàng)，分 別是價(jià)值考核和KPI考核,。KPI考核,，我們考核的不是他的銷售，是考核和他相關(guān)的指標(biāo),，這個(gè)指標(biāo)的參數(shù)應(yīng)該是多少,，我們跟他個(gè)人進(jìn)行溝通，你覺得你能做 到怎么樣,，我們團(tuán)隊(duì)今年需要做到怎么樣,，你的能力不足我們可以共同開頭腦風(fēng)暴，我們來(lái)制定方案,，如果你覺得自己需要學(xué)習(xí),，我們可以送你出去培訓(xùn)或者是內(nèi)部 培訓(xùn)。這樣的話,，我們把責(zé)權(quán)利進(jìn)行了對(duì)等,，通過(guò)價(jià)值觀，在團(tuán)隊(duì)之間形成凝聚力和合力,。
如何做創(chuàng)新?創(chuàng)新需要有獎(jiǎng)勵(lì),，在我們團(tuán)隊(duì)中我們稱作項(xiàng)目制。如果在你的崗位中你有新的創(chuàng)新,，你可以立項(xiàng),，立項(xiàng)之后就可以在團(tuán)隊(duì)進(jìn)行備案，在年終的時(shí) 候會(huì)進(jìn)行全盤考核,。比如說(shuō)去年我們把七緯度的營(yíng)銷作為一個(gè)項(xiàng)目,，把我們的會(huì)員體系包括一些軟硬件作為一個(gè)項(xiàng)目。我們現(xiàn)在用的所有軟件基本上一半是購(gòu)買,，一 半是自主開發(fā)的,。他們?cè)谧鲞@些事情的時(shí)候，我沒有說(shuō)你必須要做這樣一個(gè)東西出來(lái),，是他告訴我說(shuō)他想做一個(gè)這樣的東西，他有這樣一個(gè)想法,，那么我們?cè)谀杲K的 時(shí)候來(lái)考核,。在我們的考核中，我們的滿分是3分，1分就相當(dāng)于他一個(gè)月的基本工資,。我們?nèi)ツ曜罡叩娜四昧?0多分,，年終獎(jiǎng)拿了27多萬(wàn)，比他兩年的工資都 高,，而且今年他就從一個(gè)職員組長(zhǎng)進(jìn)入到了我們核心骨干,，就可以成為我們的精英，就是下一個(gè)我要說(shuō)的精英獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃中的一員,，因?yàn)檫@樣有能力的人,，他發(fā)展到骨 干人員的時(shí)候，他所接觸的側(cè)面和受到外圍獵頭的溝通會(huì)越來(lái)越多,，我們需要留住這樣的人,，除了這些之外，我們還有體現(xiàn)他更大的價(jià)值,，就是精英獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃,。精英 獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，就是你能帶什么樣的團(tuán)隊(duì),，我需要你所帶的團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都像你一樣,，精英獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃就是針對(duì)這一部分人來(lái)做的。
整個(gè)這個(gè)體系做下來(lái)以后,，我們的團(tuán)隊(duì)是非常穩(wěn)固的,，而且是不斷的創(chuàng)新，不斷的裂變,，不管今天是30人,，明天是300人，還是未來(lái)是3萬(wàn)人,，整個(gè)團(tuán)隊(duì) 的核心價(jià)值觀不會(huì)改變,，我們團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新和裂變不會(huì)改變。所有的項(xiàng)目都不是我提出的,，管理層只做方向性的東西,，所有項(xiàng)目的創(chuàng)新和執(zhí)行都是每個(gè)項(xiàng)目的創(chuàng)新人來(lái) 做的，這是我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)的管理模式,。
在我們團(tuán)隊(duì)里,，我們不追求個(gè)人英雄，我們要求的是對(duì)這個(gè)團(tuán)隊(duì)能夠顧全大局的,，這是我們考核模式能夠兼顧的,。我們的考核分為50%的價(jià)值觀和50%的 KPI。舉一個(gè)簡(jiǎn)單的例子,，有的人個(gè)人英雄主義很強(qiáng),，個(gè)人業(yè)務(wù)能力非常強(qiáng),，但是他不合群，他也不愿意跟別人合作,，他就想我付出了我就要回報(bào),，這個(gè)人的 KPI肯定是非常高的，但是因?yàn)樗慌浜掀渌麍F(tuán)隊(duì)人員的工作,，他的價(jià)值觀的考核評(píng)分就會(huì)降低,，他每個(gè)月的收入是很高的，但是到年終我們進(jìn)行年終項(xiàng)目考核和 精英獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃的時(shí)候,，他所拿的這一部分獎(jiǎng)金就會(huì)低,，這是一種平衡機(jī)制。比如有另外一種人,，個(gè)人能力沒有那么強(qiáng),，但是他非常維護(hù)團(tuán)隊(duì)的利益，比如這個(gè)月的考 核,，他明知道如果自己這么做了,，他的個(gè)人KPI肯定會(huì)很高，但是從團(tuán)隊(duì)的角度來(lái)考慮的話,，這個(gè)東西是傷害團(tuán)隊(duì)的,，那么他可能不去做這個(gè)事，寧愿自己吃虧,。 這樣的話,，他的價(jià)值觀考核評(píng)分是很高的，到年終的時(shí)候他所拿到價(jià)值觀的獎(jiǎng)勵(lì)就會(huì)非常高,。這樣的話,，什么樣的人進(jìn)入我們的團(tuán)隊(duì)我們都可以包容，都可以融合,， 而且在這個(gè)團(tuán)隊(duì)不斷的晉級(jí)過(guò)程中會(huì)逐漸成為符合我們團(tuán)隊(duì)需求的核心人員,。這是我們團(tuán)隊(duì)的管理模式。
最后,，我跟大家分享一下我們團(tuán)隊(duì)的核心價(jià)值觀和我們團(tuán)隊(duì)的核心動(dòng)力,，就是五個(gè)字——讓改變發(fā)生。
