京東商城CEO劉強(qiáng)東稱,，企業(yè)做出的任何選擇,，千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益,，不然注定失敗,。他特別強(qiáng)調(diào),，所有的失敗,，最終都是人的失敗,。
2014年7月25日晚,，在中歐國(guó)際工商學(xué)院20周年校慶大師課堂現(xiàn)場(chǎng),，京東商城創(chuàng)始人兼CEO，正和島島鄰劉強(qiáng)東做了精彩演講,，他稱,，企業(yè)做出的任何選擇，千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益,，不然注定失敗,。他特別強(qiáng)調(diào)，所有的失敗，最終都是人的失敗,。講話內(nèi)容,，干貨頗多，值得一讀,。
以下為劉強(qiáng)東精彩演講：
過去十幾年以來(lái),，基本上在整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)里面，受到爭(zhēng)議最多的公司,，受到爭(zhēng)議最多的創(chuàng)業(yè)者,，應(yīng)該是非京東和我莫屬，自從2007年我拿到第一輪融資 (1000萬(wàn)美金)開始,，到年底我們決定自建物流,，之后市場(chǎng)有各種各樣的質(zhì)疑。這么多年以來(lái),，市場(chǎng)上永遠(yuǎn)保持熱度不變的就是對(duì)我們各種行為的討論,。接下來(lái)的一個(gè)半小時(shí)時(shí)間，希望能夠跟各位校友分享一下,，到底我是怎么看的,，到底在京東我們的團(tuán)隊(duì)是怎么做的，我們是基于什么樣的想法,，什么樣的思維,，什么樣一種戰(zhàn)略，讓我們過去十幾年做了這么多事情,，在我們虧損最嚴(yán)重的時(shí)候,，最多的時(shí)候一年虧了十多億人民幣，那時(shí)候很多人問我,，你睡得著覺嗎?你不怕嗎?其實(shí)也不是不怕,，有時(shí)候也想，要是企業(yè)倒閉了怎么辦,。
所有的失敗,，最終都是人的失敗
我可以用一句話來(lái)概括，過去十幾年以來(lái),，我們一直不為外界,，甚至不為我們的投資人股東所動(dòng)，去改變我們,，只要我們認(rèn)為做的事情有價(jià)值,，盈利一定不是問題，我不相信在這個(gè)世界上有一種商業(yè)模式,，為你的合作伙伴創(chuàng)造很多價(jià)值,，為你的用戶創(chuàng)造很多價(jià)值,，結(jié)果你倒閉了，失敗了,，如果是的話,，那一定是我們執(zhí)行出了問題，還是我們管理團(tuán)隊(duì)出了問題,，并不是商業(yè)模式出了問題,。
過去很多人失敗的時(shí)候說，政策的變化,，市場(chǎng)的變化,，消費(fèi)者需求的變化，技術(shù)的發(fā)展等等,，導(dǎo)致了失敗,，都是瞎說，最終都是人不行,。舉兩個(gè)例子,，IBM發(fā)現(xiàn)PC不賺錢，真正的應(yīng)該是來(lái)自系統(tǒng)軟件和服務(wù),，那個(gè)年代賣PC還是暴利,，當(dāng)IBM賣PC還處于暴利的時(shí)候，它已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,，所以向軟件和服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型,，奠定了IBM又一個(gè)20年的輝煌的成功。反面例子就是柯達(dá),，柯達(dá)傳統(tǒng)相機(jī)的時(shí)候，柯達(dá)的老板說,，在這個(gè)世界上,，我只發(fā)現(xiàn)一種東西的利潤(rùn)比我們柯達(dá)更高，就是毒品,。說這句話的時(shí)候很驕傲,，很自豪。
每家企業(yè)當(dāng)你走向成功的時(shí)候,，特別是到達(dá)頂峰的時(shí)候,，后面就是下坡路。所以,，一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)始人和管理者最可怕的是在頂峰的時(shí)候,。柯達(dá)是第一個(gè)發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的,，(但)他自己產(chǎn)生抵觸,，不積極的發(fā)展,，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)反而倒閉，是技術(shù)發(fā)生變化了?其實(shí)是柯達(dá)的團(tuán)隊(duì)發(fā)生了問題,，它的戰(zhàn)略選擇有悖于消費(fèi)者利益,。
這也是我反復(fù)強(qiáng)調(diào)的價(jià)值，你任何的選擇,，千萬(wàn)不要有悖于消費(fèi)者利益,，一家企業(yè)的利益選擇和消費(fèi)者利益選擇發(fā)生矛盾的時(shí)候，那注定是失敗的,。
我認(rèn)為,，不管在什么樣的國(guó)家，什么樣的社會(huì)環(huán)境,，一家企業(yè)的失敗只是因?yàn)槟愕膱F(tuán)隊(duì)不行,，沒有任何別的因素，其他所有的因素都是借口,。正是基于此,，我們京東最應(yīng)該關(guān)注的，最應(yīng)該花時(shí)間,，最應(yīng)該不計(jì)代價(jià)去做的,，也就是團(tuán)隊(duì)，你要花大量的時(shí)間,。
破解傳統(tǒng)物流模式：減少物品的流動(dòng)
有一個(gè)基本的概念,，就是現(xiàn)金流，一家盈利的企業(yè)可能會(huì)倒閉,，一家虧損但現(xiàn)金流為正的企業(yè)可能不倒閉,。京東打造物流系統(tǒng)，我們前端為了給客戶提供最佳體驗(yàn)的同時(shí),，后端也有很大的訴求,，希望降低整個(gè)物流成本。
我們自建物流的時(shí)候,，看到中國(guó)有一個(gè)巨大的機(jī)會(huì),，這個(gè)機(jī)會(huì)基于以下三個(gè)原因，第一,，中國(guó)沒有UPS,，沒有Fedex，所以給我們機(jī)會(huì),。第二,，中國(guó)的物流成本奇高無(wú)比;第三就是服務(wù)，中國(guó)過去多少年,，快遞發(fā)展雖然非常迅速,，但服務(wù)品質(zhì)比較低,，加盟商和集團(tuán)公司其實(shí)利益是違背的，二者利益不一致,，加盟者希望收單多,，因?yàn)榭爝f公司給快遞員結(jié)算，送件是義務(wù)的,，收件才是賺錢的,。所以中國(guó)快遞發(fā)展成加盟模式，給快遞作為巨大的服務(wù)隱患,。
基于這三點(diǎn),，京東物流模式又進(jìn)了一步，京東做的不是快遞公司,，我們絕對(duì)不承認(rèn)我們是快遞公司,。三通一達(dá)也好，順豐也好,，它們追求的是如何讓貨物快速流動(dòng),，所以導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)非常的復(fù)雜;而京東的物流模式非常簡(jiǎn)單，就是從倉(cāng)儲(chǔ)送到消費(fèi)者家里,，點(diǎn)和點(diǎn)之間沒有一毛錢的關(guān)系,。而且我們是倉(cāng)配一體化，建的倉(cāng)庫(kù)越來(lái)越多,，貨物離消費(fèi)者越來(lái)越近,，貨物移動(dòng)的距離越來(lái)越短，速度越來(lái)越快,，成本也越來(lái)越低,，因此是一個(gè)正向循環(huán)，規(guī)模越大,，物流越明顯,。
京東物流設(shè)計(jì)的核心是為了減少物品的流動(dòng)，我們希望從工廠里生產(chǎn)出來(lái),，甚至還沒有生產(chǎn)的時(shí)候,，就告訴你,，京東在36個(gè)城市有86個(gè)庫(kù)房,，告訴你給我們每個(gè)庫(kù)房發(fā)多少貨，從工廠拉到80多個(gè)庫(kù)房去了,，第二次搬運(yùn)就是從庫(kù)房搬到消費(fèi)者家里去,，再?zèng)]有什么代理商、經(jīng)銷商,，沒有從這個(gè)庫(kù)房搬到那個(gè)庫(kù)房的繁瑣程序,。因?yàn)槲覀儼徇\(yùn)次數(shù)少,，所以成本很低，因?yàn)橹苯拥竭_(dá)終端消費(fèi)者手中,，所以運(yùn)營(yíng)效率也很高,。
根據(jù)我們公開的財(cái)報(bào)，去年我們庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是32天,，跟友商進(jìn)行比較,，他們的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)是70-90天。大家別忘了,，管理的難度是不一樣的,，他們做70-90天的時(shí)候，只管了1萬(wàn)種SKU,，而我們管理的SKU數(shù)量超過200萬(wàn),。他們平均的賬期是140多天，意味著你140多天才能拿到錢,，資金一年只能周轉(zhuǎn)兩次,。去年我們賬期只有39天，意味著現(xiàn)金一年周轉(zhuǎn)次數(shù)可以達(dá)到十幾次,，整個(gè)行業(yè)效率就起來(lái)了,。
再看我們整個(gè)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用率，10.3%,，如果拋除日用百貨這些低端的,，可能達(dá)到15-20%，還有技術(shù)帶來(lái)的成本,，如果把這些撇開的話,，所有電子產(chǎn)品，我們?nèi)甑木C合運(yùn)營(yíng)成本率大概只有8%左右,，這是什么概念?中國(guó)現(xiàn)在兩大家電,，現(xiàn)在費(fèi)用率是16-17%，我們只有8%,，也就是我們比它低了50%,，我們?nèi)绾巫龅降蛢r(jià)?如果用利潤(rùn)換低價(jià)的話，這個(gè)商業(yè)模式一定是不可持續(xù)的,。
我只是要告訴大家,，一家公司為什么會(huì)有虧損，你會(huì)有質(zhì)疑,，有時(shí)候雖然會(huì)害怕失敗,，恐懼，但終究還能夠堅(jiān)持,，最后你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的低價(jià)是來(lái)自于你的成本控制,，你的現(xiàn)金流來(lái)自于你的效率更高,，還有前端的用戶體驗(yàn)，包括產(chǎn)品,、價(jià)格,、服務(wù)，所以京東商城的物流,。
我們追求的是減少物品的流動(dòng),，這是京東商城設(shè)計(jì)物流的一個(gè)核心的訴求點(diǎn)。
中國(guó)99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)閉掉
接下來(lái)講一下這個(gè)甘蔗理論,，就是有十節(jié)的甘蔗,。為什么京東就做得比較重，不愿意采取最輕的模式去做,，其實(shí)也是基于這個(gè)十節(jié)甘蔗,。這個(gè)理論僅適合零售和消費(fèi)品行業(yè)，本來(lái)是一個(gè)很小的小甘蔗,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者太多,，導(dǎo)致行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)極為慘烈，所以導(dǎo)致甘蔗正在變短,。一旦行業(yè)不斷有人出局,，行業(yè)就趨于理性，電子商務(wù)行業(yè)終究會(huì)獲得它的合理利潤(rùn),，甘蔗也會(huì)處于正常狀態(tài),。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律導(dǎo)致每個(gè)品牌，每個(gè)行業(yè)的利潤(rùn),，短期來(lái)看今天長(zhǎng)了,，明天短了，長(zhǎng)期來(lái)看,，這個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)和品牌利潤(rùn)是相對(duì)比較固定的,，是一個(gè)合理的水平。這就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的好處,，只要有競(jìng)爭(zhēng),，你想賺暴利是不可能的，假如京東只有一家了,，京東離死也不遠(yuǎn)了,。
重要的是在甘蔗長(zhǎng)度比較固定的時(shí)候，產(chǎn)業(yè)分工有十塊內(nèi)容,，為什么京東越做越重,，因?yàn)槲覀儓?jiān)持認(rèn)為,，在這個(gè)產(chǎn)業(yè)里面,，你做得事情越多,，吃到的節(jié)數(shù)越多，有一天行業(yè)趨于理性的時(shí)候,，你才有能力和資格去獲取行業(yè)的最大利益,。未來(lái)我相信這個(gè)世界上所有的消費(fèi)品行業(yè)，主要就兩家,，什么代理商,，什么分銷商，對(duì)不起,，終究你們都是不存在,，什么時(shí)候死不知道，死是必然的,。
今天,，大家都為了做電子商務(wù)而做電子商務(wù)，每個(gè)企業(yè)全部建立了電子商務(wù)部門,，其實(shí)沒用,，中國(guó)99%的電子商務(wù)部門都應(yīng)該關(guān)閉掉，所有的傳統(tǒng)企業(yè)根本就不需要做電子商務(wù)部門,，現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)家電廠商都有電子商務(wù)部跟京東合作,，自己開旗艦店，然后授權(quán),。傳統(tǒng)部門比如搞連鎖店的,，很苦很累，突然來(lái)一個(gè)87年的小伙子說我是電子商務(wù)專家,，年薪200多萬(wàn),，弄一個(gè)PPT，跟老板說,，只告訴老板一件事,，我們要虧錢，老板害怕了,，我們要是不做電子商務(wù),，后面就死了。沒問題,，兄弟,，虧錢是對(duì)的，你看劉強(qiáng)東不就虧了嗎,，所以導(dǎo)致每個(gè)企業(yè)都在建立電子商務(wù)部門,，所以電商人一夜之間火了。
所有的傳統(tǒng)企業(yè)、傳統(tǒng)品牌,，都要記住自己是干什么的,，你們是做品牌的，你們要把品牌做好,，把生產(chǎn),、制造、研發(fā)做好,，有時(shí)不用看是線上賣還是線下賣,，蘋果關(guān)注線上賣還是線下賣嗎?它只要把iPhone做好，總有人買,。只要把品牌做好,，對(duì)線上線下統(tǒng)一對(duì)待，制定同等的價(jià)格,，不應(yīng)該弄個(gè)電子商務(wù)部來(lái)對(duì)接京東商城,。
當(dāng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)基于理性的時(shí)候，這十節(jié)甘蔗將更加清晰,，不管是傳統(tǒng)品牌還是線上品牌,，還是電子商務(wù)，還是傳統(tǒng)零售,，我相信都逃不過商業(yè)的自然規(guī)律,，這個(gè)規(guī)律怎么來(lái)的?是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
問答環(huán)節(jié)：
只要做了有價(jià)值的事,，一定能得到很好的市值
提問：京東目前的銷售中有76%來(lái)自于自營(yíng),，其余是來(lái)自于平臺(tái)上面的品牌商家，未來(lái)京東在戰(zhàn)略上是會(huì)繼續(xù)強(qiáng)調(diào)自營(yíng)還是強(qiáng)調(diào)開放平臺(tái)?這兩種商業(yè)模式在京東里面是怎么樣融合的?
劉強(qiáng)東：這兩種對(duì)京東商城至關(guān)重要,，缺一不可,。所有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品最終一定自營(yíng)能夠勝出，比如我們內(nèi)部來(lái)講,，包括我們平臺(tái),，聯(lián)想的筆記本，京東動(dòng)輒起步都是1 萬(wàn)臺(tái)采購(gòu),，平臺(tái)上的賣家采購(gòu)數(shù)量都很少,，采購(gòu)成本不可能跟京東競(jìng)爭(zhēng)。但有一些非標(biāo)準(zhǔn)的,，服裝鞋帽,，自營(yíng)是沒法做的，我們運(yùn)營(yíng)效率沒有優(yōu)勢(shì),，因?yàn)槠放聘叨确稚?，SKU數(shù)量是海量,，自營(yíng)的模式做了成本只會(huì)更高，這種非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,，必須依賴我們平臺(tái)賣家在我們平臺(tái)上進(jìn)行銷售,，十年之后京東的自營(yíng)會(huì)更強(qiáng)，但是非標(biāo)準(zhǔn)化的,，我們京東不進(jìn)入,，要依賴我們的合作賣家去銷售,。
提問：今年5月，京東在美國(guó)納斯達(dá)克上市成功,，在這個(gè)過程中,，您覺得京東遇到的最大挑戰(zhàn)是什么?對(duì)于其他期待上市的中國(guó)企業(yè)您有什么建議?
劉強(qiáng)東：上市對(duì)我來(lái)講沒什么挑戰(zhàn)，在整個(gè)上市過程中,，我為上市的準(zhǔn)備,，只做了1%的事情，99%的事情都是我現(xiàn)在的CFO和其他的同事在做,。我唯一做的就是需要我簽字我就簽字,，最后做了一個(gè)路演，做路演之前我還在商量我能不能不去,，但是我跳過了新加坡,，跳過了歐洲，跳過了迪拜,，我只去了美國(guó),，我不是說自己多么牛，多么驕傲,，我想任何的投資人,，終究看的是你的業(yè)績(jī)，其他都沒有價(jià)值,。
所以上市要上好,，不要太關(guān)注短期的市值變化，沒什么意義,，長(zhǎng)期的市值跟你創(chuàng)造的價(jià)值一定是相關(guān)聯(lián)的,，這個(gè)世界是很公平的，只要你做了有價(jià)值的事情,，一定能得到很好的市值,。
提問：跟其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭相比，京東是做了電商的零售部分,，您對(duì)于京東未來(lái)的戰(zhàn)略布局是怎么設(shè)想的?會(huì)不會(huì)進(jìn)軍其他的領(lǐng)域?
劉強(qiáng)東：這么多年,，我是非常簡(jiǎn)單的,，而且極為專注，做金融純粹是因?yàn)橛行枰?，特別是中國(guó)有無(wú)數(shù)的中小企業(yè)需要貸款,，對(duì)京東公司是一個(gè)巨大的商機(jī)，使用京東的比銀行貸款看似利率高了兩點(diǎn)左右,，但是綜合成本比銀行低很多,，不需要抵押，3分鐘拿到貸款,，現(xiàn)在京東上申請(qǐng)下來(lái)3分鐘,，錢到你賬上，用一天給一天利息,，用三天給三天利息,。
我們所有的金融產(chǎn)品都圍繞著創(chuàng)新，都不是為了跟銀行競(jìng)爭(zhēng),，我們的錢來(lái)自銀行,，我們是希望通過這種模式做一些銀行暫時(shí)不方便做的，京東具備這樣的能力,，我們利用我們的優(yōu)勢(shì)跟銀行合作,，解決了大量中小企業(yè)貸款的問題，能夠把貨物變成貸款,，甚至可以往上游,，可以用原材料也可以拿我們的貸款。
提問：京東前段時(shí)間提出五大戰(zhàn)略的想法,，里面的內(nèi)容,，包括開始布局生鮮，或者是利用大數(shù)據(jù),、云計(jì)算,，甚至?xí)M(jìn)入一些關(guān)于移動(dòng)終端的，這些事業(yè)未來(lái)您是怎么看待它們未來(lái)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)?
劉強(qiáng)東：我們的O2O項(xiàng)目,，都是圍繞我們物流的,，只是把它細(xì)化。我們過去十年在擴(kuò)充品類,，品類管理做得比較松,，但未來(lái)每個(gè)都會(huì)有細(xì)化的管理。
電商做了這么多年,，不管是京東還是阿里,，有一類品類大家都沒做好，那就是油鹽醬醋,，就是商超,、便利店,，3000個(gè)SKU，京東自營(yíng)模式做不好,，因?yàn)樘阋肆?，一瓶水幾塊錢，但是又是買得最多的問題,，發(fā)貨加上物流成本,，利潤(rùn)又沒有多少錢，我們利用京東的物流,，做了一個(gè)項(xiàng)目,，把北京分成網(wǎng)格狀，我們每一個(gè)直徑一公里的都有京東2.7個(gè)配送員,，至少有1個(gè)便利店,，都是有消費(fèi)者的,，所以我們通過網(wǎng)格狀之后,，消費(fèi)者買醋和油的時(shí)候，或者買瓶水的時(shí)候,，我們就找離你家最近的水在哪,，有可能在沃爾瑪，有可能在7-11,，我們實(shí)時(shí)對(duì)配送員下發(fā)指令,，讓配送員去那里拿一瓶水送到你那里去，這個(gè)就是O2O的項(xiàng)目,。這樣就解決了京東和阿里沒有做好的,，又滿足了消費(fèi)者高頻購(gòu)物的需求。
小米成功的核心是提升了供應(yīng)鏈效率
問：中歐的教授百花齊放,，比如說我們的李善友教授常常以小米的例子告訴我們,，中國(guó)的很多企業(yè)缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，他覺得應(yīng)該學(xué)習(xí)像小米這種去除KPI這種毀三觀的做法,，但是另一方面許小年教授講其實(shí)根本沒有互聯(lián)網(wǎng)思維這樣的講法,，你有聽過蒸汽機(jī)思維嗎?火車頭思維嗎?他說互聯(lián)網(wǎng)思維根本是沒有在國(guó)外出現(xiàn)的。到底是不是存在現(xiàn)在很熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維模式?如果有的話,，我們?cè)趺磥?lái)理解呢?
劉強(qiáng)東：我還是跟我們中歐教授保持高度一致的,，在我們教授沒有說之前，在內(nèi)部早會(huì)上我也說過,，大家千萬(wàn)不要說怎么樣叫互聯(lián)網(wǎng)思維,，因?yàn)榭赡軙?huì)走火入魔，小米的成功核心還是把供應(yīng)鏈的效率提升了,，降低了成本,。
傳統(tǒng)賣手機(jī)的都要通過渠道,，因?yàn)槠放粕滩恢苯咏佑|用戶，而采用層層批發(fā)的方式,。第二,，過去做手機(jī)效益很低，從手機(jī)出來(lái),，到鋪完渠道要15天時(shí)間,，現(xiàn)在當(dāng)天就可以，比如說物流,，我們希望5-7年之后,，京東商城60%的貨物從工廠大門直接送到消費(fèi)者家里去，我們現(xiàn)在已經(jīng)跟手機(jī)品牌商合作,，比如說一個(gè)手機(jī)品牌還沒有生產(chǎn)下來(lái)的時(shí)候,，我們預(yù)售2分鐘預(yù)定了30萬(wàn)臺(tái)，以前要送到京東的庫(kù)房,，再送到配送站,，配送員再送到客戶的家里，這里我們的機(jī)器直接送到配送站,，配送員直接出發(fā)送到客戶家里去,，我們做了數(shù)百個(gè)城市，連農(nóng)村的用戶都在24小時(shí)收到貨了,。這是傳統(tǒng)零售行業(yè)是做不到的,，小米還是把成本降低了，效率提升了,。
提問：在BAT還有京東這些巨頭幾乎壟斷的背景之下,，80和90后互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)在哪里?
劉強(qiáng)東：這個(gè)世界上只要有市場(chǎng)，就不會(huì)有壟斷,。大家不用擔(dān)心BAT,，壟斷不了的，創(chuàng)業(yè)仍然是有機(jī)會(huì)的,。
在哪?非常簡(jiǎn)單,，一定要知道你的用戶是誰(shuí)，你未來(lái)怎么創(chuàng)造價(jià)值,，如果你在行業(yè)有合作伙伴的話,，你的合作伙伴是誰(shuí)，你如何為你的合作伙伴創(chuàng)造價(jià)值,，創(chuàng)造價(jià)值就一定有機(jī)會(huì),。
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