編者案：隨著BAT的一一進(jìn)入,，“到鄉(xiāng)下去刷墻”,，“電商下鄉(xiāng)”都正在成為整個行業(yè)的熱點。但電商下鄉(xiāng)就真的只是去農(nóng)村刷墻那么簡單嗎,？《商業(yè)價值》和鈦媒體的記者在過去的兩個多月里,，申請跟隨著買賣寶等電商商品物流，調(diào)查走訪了整個鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商鏈條上的每個環(huán)節(jié),，用最翔實的調(diào)查向大家呈現(xiàn)一份農(nóng)村電商真相的重磅調(diào)查報道,。
以下先看看報道之外的一些記者實地見聞，感受鈦媒體記者張遠(yuǎn)眼里那個跟我們都市生活迥異的,，被電商改變的鄉(xiāng)鎮(zhèn)生活：山中人是如何被網(wǎng)購改變的,？鄉(xiāng)鎮(zhèn)的快遞員是怎樣的生存狀況？村鎮(zhèn)網(wǎng)購人群是哪些人,？
（一）被網(wǎng)購改變了的山中人
我們在一大片李子林中尋摸了半天,，也沒有找到一個清脆李。
“早來20天,，這里的清脆李管你吃個夠,。”李大哥只好退而求其次,，把我們帶到一棵果實累累,、滿樹燈籠的紅李樹前，任我們挑揀,。
不遠(yuǎn)處就是李大哥的家,，背靠著阿壩州茂縣云霧繚繞的群山,，俯覽著群山環(huán)抱中的羌人王國。
這片長著幾千株“搖錢樹”的李子園每年能給李大哥家?guī)?0多萬的收入,，這在家家種李,、戶戶養(yǎng)牦牛的黃莊村只是中等水平。
”現(xiàn)在村子里都玩英雄聯(lián)盟,，玩慘了,，見面不說別的，說的都是英雄聯(lián)盟,?！迸峦嬗螒蛏习a，他只玩紅警等單機游戲,，家里的那臺電腦除了干這個,，他想不出還有什么用處。
他只在手機上網(wǎng)購（至于手機,，500塊錢以下得山寨機他看都懶得看一眼,，一兩千的機子是他的最愛，和村里人一樣,，覺得小米和紅米挺不錯）,，只敢嘗試貨到付款，因為“村子里的人都說網(wǎng)銀不安全”,。大多數(shù)時候,，他選擇在可以貨到付款的買賣寶上買東西。
雖然年收入20多萬,，但他全身上下沒有一件牌子,，很多媳婦從地攤上淘來的。媳婦不大敢在淘寶上買衣服,，“看電視上說,，淘寶上的東西不知道是新的還是舊的，穿上去對身體不好,，沒得辦法“,，對于她來說，買什么東西,，安全性第一,。
剛剛蓋起兩幢二層小樓的他們，屋子里除了一臺電視外空空蕩蕩,，眼下他們最想要的就是價錢便宜的家具和電器,，縣城里的家具、電器都貴的嚇人,。一位鄰居自己雇車去成都拉家具回來都比在縣城買便宜,。但是,，這兩樣“大件”眼下都沒法在網(wǎng)上買到。因為,，光是從縣城來到這個半山腰,，就有幾公里的盤山公路要走，沒有快遞愿意送貨上門,，每次網(wǎng)上買東西都是他們自己到快遞點去取,。
汶川縣的小張一家以前也住在山上，下來一次要走1個多小時,。2008年的地震徹底改變了他們的生活,。老城幾乎全都化為瓦礫，廣州對口援建的新城迅速拔地而起,，小張一家全都從山上搬了下來,。
地震那天他在網(wǎng)吧，親眼看見一個同齡人著急忙慌跑出去被門梁砸中了,。
“如果不是地震,，我們這里根本不可能這么漂亮,，以前到處都是工廠,，都看不到藍(lán)天白云?！痹谛埧磥?，逝去的人長眠地下，活下來的人倒因禍得福,。512之前,，從成都到汶川至少需要一天的時間，雨雪天氣往往道路中斷,。如今,，從成都到這里只需要5個小時。
那場舉世矚目的人間災(zāi)難也使這片“漢藏之間”的羌族縣城為世人所知,，順理成章地成為了旅游景區(qū),，熙來攘往的游客為小張這樣的年輕人帶來了不少工作機會。
17歲的他已經(jīng)做上了酒店的部門主管,，每個月3000塊的收入除了1000孝敬爸媽,，剩下的都?xì)w自各兒。從初一到現(xiàn)在,，他已經(jīng)以一年一個地速度換了4部手機,，直板按鍵、劃蓋,、翻蓋的都用過,，現(xiàn)在手里是一款1998的OPPO手機,，不圖別的，就圖它長得漂亮,。
網(wǎng)銀,、手機銀行他摸索幾次都學(xué)會了，第一個月工資他在網(wǎng)上給爸爸買了一件襯衣,，給媽媽買了一條裙子,，后來又教爸媽把喜歡的東西都放購物車，他買給他們,，反正住的樓下就有韻達(dá)快遞,。
和他一樣年紀(jì)的茂縣小劉則在同時用著四部手機，就在我們交談的十幾分鐘時間里,，小蘋果和霹靂舞曲先后響起,，媽媽和他上班的電器維修店的老板先后催促他下去。月收入3000多的他每個月要花1000多在網(wǎng)購上,，衣服,、首飾、手機……
不過,，快遞要找到他們家卻不是一件輕松的事,，我們也是跟著“風(fēng)一樣”一路小跑的他在左折右拐的巷子里走了10多分鐘，才到他家,。
如果說上面兩位年輕人早已在網(wǎng)絡(luò)上如魚得水,，那么再往西300公里，高原藏區(qū)阿壩州首富馬爾康縣城的青年,，則要青澀稚嫩許多了,。
在馬爾康縣林業(yè)賓館，我們才發(fā)現(xiàn)距離有時候只是一段短短的樓梯,，我們在下頭,，他在上頭。無論我們怎么邀請他下來聊一聊,，他都是紅著臉笑著不肯下來,。
這位在火鍋店殺魚的21歲的年輕人， 每個月只有1400多元的工資,，除了在縣城服裝店里隨便選一些幾十塊的衣服外,，沒有太多選擇的余地。而平生的第一次網(wǎng)購是因為他在網(wǎng)上看到了自己喜歡的款式,。即使不用下樓,，也有成千上萬種便宜的衣服供他挑選。
在村鎮(zhèn)一級的網(wǎng)購者中，家庭主婦是不容忽視的一個群體,。在距離成都200公里,，海拔2800多米，藏在大山深處的理縣上孟鄉(xiāng),，我們對這一點的感受尤其深刻,。
還沒見到扎西姑娘，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到了他們家門上方懸掛的牛頭骨,，守護這一家藏民的平安,。問過了年齡之后，我們才知道身穿藏服,、滿臉溝壑的扎西姑娘只有23歲,，腳邊的兒子才5歲大。
來這里的一路上,，空氣里一直有一種腐敗的氣味,，望出車窗外發(fā)現(xiàn)路邊幾乎全是爛在地里的白菜。問了扎西姑娘才知道,，今年這里的白菜“爛市”,，村民們都索性任它們爛在地里。幸好,，他們家的主要收入不來自于種菜,，而是蟲草。每年1,、2月份,，正是大雪封山的時候，這里就全村出動去到大山深處挖蟲草,，家家戶戶以此維生。以他們家來說,，每年賣蟲草就能有6,、7萬的收入。而每年扎西給全家添置衣服的預(yù)算就有2萬多塊,。
從這里到距離最近的汶川縣城需要走1天的時間,，他們難得去一次，就一下子將一年所需的柴米油鹽買回來,，單是大米就有5,、6百斤。由于需要帶孩子,，網(wǎng)購就成了她足不出戶置辦百物的選擇,。家里雖然有電腦，但她還是更喜歡在1900多塊地三星手機上買東西,。聽她說,，她鄰村的姐妹們都和她一樣,，在網(wǎng)上買東西耍得很歡。
只不過,，哪怕一個包裹也需要她開車20公里到縣城去取,，快遞行業(yè)的毛細(xì)血管還沒有深入到這片白云繚繞、人煙稀少地山里來,。
正當(dāng)我們想要進(jìn)一步了解地時候,，扎西的大哥操著一口藏腔川話走了過來?！澳銈兪歉扇鲎勇?？啥？網(wǎng)上,？為撒子要在網(wǎng)上買東西,？”我們感受到了一股明顯的敵意。
和城里一樣,，女人們在網(wǎng)購方面走在了男人們的前面,。
（二）兩個阿壩州快遞員的尷尬故事
“你家附近有什么地標(biāo)性建筑？”
“看見旁邊有個豬圈沒有,？“
”呃……”
當(dāng)阿金講到這段配送經(jīng)歷的時候,，我們不禁愣了一下，隨即大笑起來,。阿金是四川省阿壩州馬爾康縣宅急送配送點的負(fù)責(zé)人,。
這樣令人啼笑皆非的橋段她早已習(xí)以為常。她的快遞點就開在阿壩州民族師范學(xué)校門口,，無論什么時候都有一塊電池在充電,，丈夫騎電動車下鄉(xiāng)送件時都要隨身帶兩塊大電池，還常常在半路打來“求救電話”,，阿金就要立即讓人再送兩塊電池去,。
馬爾康是四川阿壩自治州的首府，距離成都370公里,，6萬人口散落在6600多平方公里連綿不絕的群山險壑中,。
從成都來的路上，梭磨河一直相伴左右,，公路一側(cè)的巖壁上則布滿了攔截濺落飛石的鐵網(wǎng),，遇到山石零碎而又無有遮擋的路段，司機只能猛踩油門,，玩極品飛車般加速駛過,，因為早就聽人說過飛石不長眼睛，車毀人亡的事情常有發(fā)生。
盡管柏油馬路通行無阻,，但路上還是耽誤了一個多小時,。一段路被前幾日的泥石流沖毀，逼得來往車輛只能戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢地下到100多米的河谷中繞行,。路段兩頭都有交通管制,，1個小時才放行一批。
早在3年半以前,，韻達(dá)快遞就出現(xiàn)在這個地廣人稀,、對外隔絕的縣城的街頭。半年之后,，中通,、圓通、匯通,、宅急送紛紛在此安營扎寨,。直到今天，阿壩州仍有8個縣沒有快遞點,，要從馬爾康中轉(zhuǎn),。
阿金這9平米的快遞點就是阿壩州快遞行業(yè)的一個活生生的濃縮。門口掛著”百世匯通“的招牌,，里面的貨架分成了十幾個格子,，即有百世匯通、宅急送的快件,，也擠滿了中通,、匯通、圓通的單子,，在其他地方打得不可開交的快遞公司們在這里相安無事,、和平共處。
雖然早在成都時就聽人說過：在甘阿梁地區(qū),，一家快遞公司的單量根本撐不起一個快遞點,，四通一達(dá)們對于加盟點“一仆多主”的做法也是睜只眼、閉只眼,。我們?nèi)匀换艘环Ψ虿鸥闱宄⒔鸬降资菫檎l打工。
據(jù)阿金講,，這里同時是百世匯通和宅急送的配送點,，因為靠近學(xué)校，她大舅代理的中通,、圓通的快件就暫時放在這里等學(xué)生來取,。這么說來，他們家算是把阿壩州的快遞行業(yè)給“承包”了。
5月份的時候州里開郵政工作會議,，會場中幾家快遞點負(fù)責(zé)人一致要推舉她們做行業(yè)會長,，還私下約定好了誰也不許搞價格競爭那一套。
她原來上班的林業(yè)局是國家直屬單位,，全盛時縣城一半的產(chǎn)業(yè)都?xì)w于名下,，電影《塵埃落定》的內(nèi)景就是在林業(yè)局的大會議室拍的。她每個月拿著3000多工資,，住著從單位低價買的房子,，3年前還是辦理了停薪留職的手續(xù)“下海”,。走在縣城大街上,，路邊隨時都有些“我不認(rèn)識他，但他認(rèn)識我的人”跟她打招呼,，只要打聲招呼就能把自家的東風(fēng)風(fēng)神停在林業(yè)賓館院里,。
這或許解釋了阿金為什么一直不舍得和林業(yè)局一刀兩斷。據(jù)宅急送成都分撥中心的工作人員稱,，在甘阿梁地區(qū),，很多快遞員都是當(dāng)?shù)貦C關(guān)的公職人員。每個月兩三千的收入并不比單位的收入差,，同時還享受著公家人的身份待遇,。
淘寶是這里的大主顧，單是旁邊民族示范學(xué)校每天從淘寶來的單子就不下100單,。街上精品服裝店的老板經(jīng)常向她抱怨淘寶快把他們的生意擠垮了,。唯品會、買賣寶等也已經(jīng)深入進(jìn)來,。
“早上和我老公吃了兩碗牛雜湯,、一屜小籠包，嗬,，花了42塊錢,，精品店里的衣服牌子都沒聽說過，卻貴得嚇個死人,?！彼嬖V我們馬爾康現(xiàn)在是四川省消費水平最高的縣，大街上寶馬,、奔馳隨處可見,。
為了省錢，她們連一個文員都沒舍得雇,，快遞員用的是自己得老公,。阿金天天死守在店里,，體重已經(jīng)由原來的80多斤一路漲到了120多斤，“搞得連件合身衣服都買不到了,?！蹦贻p時可是有美容院專門請她做廣告。
下個月她不得不“破費”一點錢請一個文員了,，因為林業(yè)局下了“最后通牒”,，再不回去上班可能連房子就要收回了。
如果說馬爾康縣是阿壩州當(dāng)官的最多的地方,，那么300公里外的茂縣就是阿壩州最繁華的地方,，這里聚集著11萬羌民，是中國最大的羌族聚集地,，去往九寨溝的游客往往都會在這里停留,，欣賞每天早上恢宏盛大的古羌城開城門儀式。
圍坐在熱氣蒸騰的牦?；疱伵?，宅急送快遞點的楊師傅一邊猛灌青稞酒，一邊向我們倒起了干快遞的甘苦,。
“每年9,、10月份，正是這的人上山摘花椒,、打核桃的時候,，10天也沒空下來一趟，當(dāng)然沒時間下來取件,，所以農(nóng)忙的時候貨能不能在我們這里多放幾天,，不要天天催？”說著,，他旁若無人地自灌一杯下肚,。
白天送快遞，晚上開出租的他眼窩深陷,，皮膚黑里透紅,，他拿自己打比方，高原日曬風(fēng)刮,，這地方最需要的是化妝品,。“店里的比網(wǎng)上的貴200多塊錢,，反正都不是真貨,，干嘛不在網(wǎng)上買？”
他一般只負(fù)責(zé)上門投遞縣城及周邊的快件,，至于再偏遠(yuǎn),、山上的四成客戶，只能等他們上門自取了,。
在這里網(wǎng)購的除了縣城中學(xué)的學(xué)生,，就是和他一樣三四十歲，手里攥了大把錢無處花的小老板兒們了,。他和周圍很多人一樣,，用的是在這里知名度頗高的小米手機，官網(wǎng)搶的,，至于500塊以下的山寨機,，他是看也不會看一眼的。
他在酒桌上向我們抱怨宅急送的快件太少,，”吃不飽“,，因為淘寶快件很少走宅急送，眼看著申通,、圓通每天有幾百的單量,，有了自己的專用貨車，眼看著天天快遞因為抱上了淘寶的”大腿“起死回生,，他心里有點著急,。
他只能自謀出路，與本地兩家向外地游客兜售藥材,、紀(jì)念品的商販合作,，幫他們把東西運出阿壩地區(qū)，由于是去往九寨溝的必經(jīng)之地,，最多的時候一天從他這里要發(fā)出去100多件貨,。運往省內(nèi)的每公斤貨物他們能拿12塊，省外15塊,。這些商販在西藏的時候就是宅急送的老主顧了,，今年一到這兒就找到了楊師傅。
當(dāng)他聽我們說北京上海那邊的快遞員月工資上萬時,，仿佛在聽一個笑話一樣,，如果能拿到一半的收入，他也不用一邊開車一邊四處找門路了,。
在酒桌上,，他不顧微微的醉意一個勁兒地向一同請來的兩位老板敬酒，“認(rèn)識就是緣分,，干了”,，他仰著脖子一飲而盡。
（三）從調(diào)查數(shù)據(jù)刊中國村鎮(zhèn)網(wǎng)購人群大起底：主婦們威武,！
“想知道農(nóng)村人對柯震東涉毒,、打老虎事件怎么看么,？我們能告訴你答案?！辟I賣寶的調(diào)研人員一上來的問題就讓鈦媒體吃了一驚,。
作為一家近半數(shù)用戶身在村鎮(zhèn)的電商公司，數(shù)據(jù)就是買賣寶的生命線,。一旦深入到縣城以下,，大部分第三方調(diào)研公司都鞭長莫及，這片幾億人口的廣袤市場無異于一個“數(shù)據(jù)黑洞”,。
第三方指望不上,，為了更直接地了解這片市場，,，買賣寶親自深入到田間地頭采集一手?jǐn)?shù)據(jù),。從2006年成立之初，買賣寶就開始做駐點的田野調(diào)研,，2010年開始將樣本數(shù)量提升至10萬個,。今年，通過在線和電話訪問,，買賣寶能夠傾聽到鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)15萬余網(wǎng)購者的心聲,，而他們無疑是消費人群中的意見領(lǐng)袖，領(lǐng)風(fēng)氣之先的潮流引領(lǐng)人,。
多年下來累積的調(diào)研報告為我們勾勒出了一副快速變化中的村鎮(zhèn)網(wǎng)購市場圖景,。如果你長期生活在城市，下面出現(xiàn)的很多事實你可能是第一次聽說,。
這群人平均每月的網(wǎng)購支出是600元,，網(wǎng)購收入比絲毫不遜色于城里人。尤其是四川用戶的消費能力更為驚人,。綿陽地區(qū)的一位出租車司機,，一個月收入3500元，除1700用來還房貸外,，剩下月月月光,。
學(xué)生、打工者,、家庭主婦和小老板們是村鎮(zhèn)市場網(wǎng)購的主力軍,，而且，這兩年來,，家庭主婦和私營企業(yè)主的比例正在穩(wěn)步增加,。
他們每天在網(wǎng)站上瀏覽的時間超過3個小時，其中61%的時間都在瀏覽商品,。在他們心中,，購物是第一需求,，而社交只能屈居第二。有一位用戶花了3天時間為全家人挑選了18件衣服,，然后一次性買齊,。
這群人對于“一手交錢，一手交貨”有一種天生的好感,，71.1%選擇了貨到付款。他們中有30%的人沒有網(wǎng)銀,，對網(wǎng)絡(luò)支付的安全性心存疑慮,。
對于村鎮(zhèn)市場的消費者來說，周圍人的看法比自己的感受更重要,，這會直接影響他們的購買決策,。360、鴻星爾克,、安踏,、以純這些在電視上狂轟亂炸，在農(nóng)村有店面的品牌深受他們的喜愛,，而耐克這樣的國際大牌他們卻并不感冒,。買賣寶曾經(jīng)從耐克那里爭取到低于成本的折扣價，放到網(wǎng)站上試銷售,，然而完全打不開銷路,。
受訪者說的最多的就是：我知道哪些衣服穿起來好看，但就是穿不出去,，因為身邊的人不認(rèn),。
所以，淘寶上賣到斷貨的“爆款”到了這里可能無人問津,。買賣寶也曾經(jīng)試圖銷售一些爆款服裝,，然而它們在鄉(xiāng)鎮(zhèn)客群里完全有可能成為“非主流”。
在這里,，甜美范兒一統(tǒng)天下,，歐美范兒、簡約范兒,、中性范兒幾乎沒有市場,。消費者只認(rèn)蕾絲、圓領(lǐng),、公主裙,、修身款這些女性化元素。哪怕退而求其次,，他們也只會選擇百搭款式,。
家庭主婦是村鎮(zhèn)地區(qū)不容忽視的一支消費大軍,。
第六次全國人口普查顯示，0到3歲兒童有78%集中在三線以下城市,。由于身邊的購物環(huán)境有限,，孕嬰童用品很難賣到靠譜的牌子，所以她們正在越來越多地依賴網(wǎng)購,，有89%的辣媽都使用觸屏智能手機,。雖然她們不會選擇雅培、貝因美等國際品牌,，但這并不代表她們不看品牌——她們會選擇伊利,、蒙牛等國產(chǎn)品牌。
事實上,，她們知道的兒童用品品牌并都不比城里人少,。買賣寶的調(diào)研問卷里列舉了35個品牌，但媽媽們還是給他們補充了100多個品牌,，具體到兒童體溫計,、挖耳勺這樣的細(xì)分產(chǎn)品。
買賣寶孕嬰產(chǎn)品自6月份上線后,，每個月的銷量都在大幅增長,。
這群在周圍人中率先“啖螃蟹”的人，對自己”意見領(lǐng)袖“的身份有清醒的認(rèn)識,，他們很愿意通過電話客服,、在線客服、意見反饋平臺等各種渠道和網(wǎng)站溝通,，有56%直接要求電話客服服務(wù),。對于他們來說，那種一鍵下單,，然后等著快遞上門的網(wǎng)購很沒意思,，下完訂單最好能有個電話確認(rèn)一下。
隨著一兩年來智能手機的普及與電商企業(yè)的下沉,，調(diào)研者每半年就能感受到這個消費群體的變化,。一兩年前，受訪者還是網(wǎng)購的首批用戶,，現(xiàn)在,，周圍的一半人都已經(jīng)開始接觸網(wǎng)購。
34％的用戶雖然家中有電腦,，但還是更喜歡在手機上隨時隨地買東西,。兩年前，這群人還是以用國產(chǎn)、山寨機的人居多,，去年,，華為、小米等國產(chǎn)機開始出現(xiàn)在田間地頭,。今年,，他們購買手機的平均價位已經(jīng)提到高了500～1000元，80%的用戶已經(jīng)用上了智能機,，三星的購買率也從8%升到了15%,，只是iPhone仍然顯得“可望不可及”，雖然都覺得蘋果不錯,，但只有3%的人會選擇購買,。受訪者平均擁有2.3部手機，他們通常會選擇一臺一兩千元的機器作為主力機,，一臺幾百塊的手機則用來玩兒。
雖然智能機已經(jīng)全面普及,，但還有相當(dāng)多的受訪者不知道什么叫客戶端,，上淘寶也是以網(wǎng)頁版為主，買賣寶70%的流量都來自于手機網(wǎng)頁,。這里依然是手機qq的大本營,，是70%的受訪者主要的通訊工具，微信反而是30歲以上的人用的比較多,。
“網(wǎng)購狂歡節(jié)”正在以比圣誕節(jié),、情人節(jié)更快的速度向農(nóng)村滲透。92%的人表示都會關(guān)注雙十一,，46%的人會等到雙十一再出手心儀之物,。當(dāng)被問到會不會為了雙十一搶購等到0點時，60%的人都給出了肯定的回答,。
除了雙十一,，每個長假前都是他們網(wǎng)購的高峰期，原因很簡單：除了表達(dá)心意,，他們還要通過購物讓大家知道自己混得很好,。
過去過節(jié)是大包小包拎回去，現(xiàn)在是人還沒到,，網(wǎng)上買的東西已經(jīng)先到了,。所以，每到節(jié)前都會有一個購物的小高峰,。情人節(jié),、國慶、春節(jié)……手機在任何一個節(jié)慶都是消費的大頭，有45%的人表示節(jié)前一定要換手機,。
調(diào)研調(diào)研人員感受最深的一點就是：這群人對大城市消費模式的學(xué)習(xí)能力特別強,，可能一二線城市發(fā)展網(wǎng)購需要5、6年的時間,，但這里兩三年就會有非常大的變化,。
不熟悉這個市場的人往往會走兩種極端，一種是把他們想的太高大上了,，連淘寶都用了,，肯定是很成熟的客戶。其實,，在消費觀念和品牌認(rèn)知方面,，他們還是需要一些引導(dǎo)；另一種極端,，是認(rèn)為這些人沒有什么消費能力,，只會買一些地攤貨，誤以為只能做低價傾銷,。這兩種極端都是對于這群“有閑又有錢”的消費者的誤解,。（文/鈦媒體記者 張遠(yuǎn) 本文轉(zhuǎn)自鈦媒體）
