關(guān)于定制進(jìn)化的三種路徑

2017年3月7日,，我在公號(hào)“未來(lái)商業(yè)研究”首發(fā)并陸續(xù)連載了《定制巨頭的戰(zhàn)爭(zhēng)》上中下三篇文章,，在行業(yè)引起了很多深度思考,。

時(shí)隔一年后觀察,，定制巨頭的發(fā)展有什么特殊的變化,，在未來(lái)5年的競(jìng)爭(zhēng)中又將會(huì)如何分化,，用什么戰(zhàn)略才能在未來(lái)的巨頭競(jìng)爭(zhēng)中具有領(lǐng)先優(yōu)勢(shì),？

這些問(wèn)題，我想在一個(gè)更大范疇內(nèi),，或者在一個(gè)更大的框架下來(lái)思考,，來(lái)定義，那么剩下的便是小框架內(nèi)的問(wèn)題,，容易理解,，大框架內(nèi)都是小問(wèn)題。

這個(gè)大框架的問(wèn)題,，我認(rèn)為是如何理解未來(lái)定制的發(fā)展方向,，或者具體點(diǎn)說(shuō)，定制是產(chǎn)品化方向進(jìn)化,，還是渠道化方向進(jìn)化,，還是向整裝方式進(jìn)化？對(duì)定制三種進(jìn)化方向的思考,，將會(huì)在未來(lái)數(shù)年,，決定定制企業(yè)的目標(biāo),、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，甚至生死,。

定制企業(yè)往這三種方向發(fā)展,，都是合理的選擇。產(chǎn)品化方向進(jìn)化容易理解,，這是很多企業(yè)正在做的事情,，不管是極致單品化方向發(fā)展，還是很多企業(yè)實(shí)施的大家居戰(zhàn)略,，我認(rèn)為都是在產(chǎn)品邏輯上演進(jìn),。

定制整裝化，這是定制企業(yè)往前演進(jìn)的結(jié)果,，也是部分大定制企業(yè)的夢(mèng)想,，但這個(gè)進(jìn)化方式，看起來(lái)很美好,，看起來(lái)順利成章,，但應(yīng)該是難度最高的進(jìn)化方式。

從渠道化演進(jìn)來(lái)看定制品類(lèi)家居,，為什么會(huì)有渠道化方向演進(jìn)可能,，演進(jìn)方向又如何，最成功渠道化演進(jìn)者會(huì)成成為什么樣的企業(yè),？

本篇關(guān)于定制家居的發(fā)展,，提出了很多問(wèn)題，我不想就所有的問(wèn)題來(lái)分析,，但問(wèn)題,，才是決定答案的關(guān)鍵，如果你能對(duì)相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行符合邏輯的系統(tǒng)分析,，而不是只見(jiàn)樹(shù)木不見(jiàn)森林,，那么，對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)都十分有利,，目標(biāo)清楚,，答案才會(huì)有。

定制渠道化進(jìn)化的基本邏輯

我僅就一個(gè)問(wèn)題來(lái)分析,，那就是定制渠道化發(fā)展傾向,，為什么定制企業(yè)會(huì)有渠道化方向發(fā)展的沖動(dòng)，這個(gè)問(wèn)題基于三個(gè)方面,，

第一個(gè)方面是用戶的需求,，如果沒(méi)有用戶對(duì)空間系統(tǒng)化解決方案的需求，定制家居渠道化便無(wú)從談起,。據(jù)統(tǒng)計(jì),，整個(gè)家居產(chǎn)業(yè)近幾年的平均增長(zhǎng)率不到10%,，而整個(gè)定制家居品類(lèi)行業(yè)平均增長(zhǎng)率在30%以上，這說(shuō)明,，定制家居企業(yè)的發(fā)展,，部分是增量市場(chǎng)的增長(zhǎng)，但更多的已經(jīng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)的增長(zhǎng),，而這個(gè)存量市場(chǎng)是需要重新定義的存量市場(chǎng),，是原來(lái)屬于所謂成品家具的市場(chǎng)，被定制行業(yè)重新定義為全屋定制市場(chǎng)后的增長(zhǎng),，其結(jié)果是整體市場(chǎng)增長(zhǎng)率并不高,，但全屋定制增長(zhǎng)率任然非常可觀,。

 第二個(gè)是定制的入口屬性所決定,。由于定制是介于硬裝和軟裝之間的過(guò)度狀態(tài)，天然對(duì)后端眾多軟裝產(chǎn)品具有引流功能,，對(duì)于那些有實(shí)力轉(zhuǎn)化這些流量的企業(yè),，增加品類(lèi)擴(kuò)大單個(gè)用戶的價(jià)值，就是最自然的選擇,。但這個(gè)轉(zhuǎn)化能力,，并不是所有的定制企業(yè)都具備。同樣定制企業(yè),，規(guī)模不同，基因不同,，能力也不同,，互聯(lián)網(wǎng)屬性更強(qiáng)的定制企業(yè)，在這個(gè)方面具備更大的優(yōu)勢(shì),。

第三是競(jìng)爭(zhēng)使然,。由于定制企業(yè)野蠻生長(zhǎng)，互不越界的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，定制企業(yè)的層次已經(jīng)變得分明,，巨頭，第二陣營(yíng),，第三陣營(yíng),，其他陣營(yíng)等。巨頭之后的多數(shù)企業(yè)規(guī)模較小,，以單品發(fā)展的居多,，在新的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)下，發(fā)展變得困難,。

巨頭,，或者部分第二陣營(yíng)定制企業(yè),，為了應(yīng)對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)相希望獲得規(guī)模優(yōu)勢(shì),，不斷擴(kuò)充品類(lèi),，多數(shù)企業(yè)擴(kuò)充品類(lèi)變成品類(lèi)疊加，并沒(méi)有形成聚合效應(yīng),，各品類(lèi)之間的化學(xué)反應(yīng)較差,，導(dǎo)致各品類(lèi)單獨(dú)發(fā)展，單獨(dú)招商,，單獨(dú)營(yíng)運(yùn),，渠道擴(kuò)充慢，現(xiàn)有渠道也多數(shù)不兼容,，這是絕大部分定制企業(yè)品類(lèi)擴(kuò)充的結(jié)果,，擴(kuò)張品類(lèi)雖然銷(xiāo)量增加，但很多新增品類(lèi)很長(zhǎng)時(shí)間都是虧損狀態(tài),。

對(duì)于巨頭上市企業(yè),，出于業(yè)績(jī)需要，擴(kuò)張品類(lèi)增加銷(xiāo)量也是逼不得已,。如果巨頭企業(yè)中有的擴(kuò)張品類(lèi),，有的不擴(kuò)張，最后的差距將會(huì)產(chǎn)生原子彈爆炸的臨界效應(yīng),，規(guī)模不斷擴(kuò)大所帶來(lái)的能量累積將會(huì)使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)生質(zhì)變,。這就是今天巨頭競(jìng)爭(zhēng)，不斷擴(kuò)張渠道,，擴(kuò)大店面,，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)，目的都是希望快速擴(kuò)大規(guī)模,，由于巨頭的快速擴(kuò)張,，巨頭之后很多定制企業(yè)都?jí)毫ι酱蟆５@是沒(méi)有辦法的事情,。

中國(guó)式宜家的可能屬性

巨頭品類(lèi)擴(kuò)張的結(jié)果,，其中演進(jìn)路徑之一，就是變成渠道品牌,，是帶有生產(chǎn)系統(tǒng)的零售企業(yè),，形成重服務(wù)的“中國(guó)式宜家”。在這一點(diǎn)上,，尚品宅配的舉措,，更適應(yīng)這種模型的進(jìn)化，不管是廣州的東寶店,，還是上海開(kāi)設(shè)的超集店,，都有這種進(jìn)化的雛形,。

還有比如定制企業(yè)，上市公司德?tīng)柕匕迦Y企業(yè)百得勝,，也在嘗試類(lèi)似渠道化的進(jìn)化,，提出小家居模式，開(kāi)創(chuàng)了“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng),，低成本擴(kuò)張”的小家居模式,。

據(jù)百得勝執(zhí)行總裁張健介紹，百得勝的小家居模式是基于阿里參謀長(zhǎng)曾鳴教授提出的S2b平臺(tái)邏輯,，通過(guò)產(chǎn)業(yè)協(xié)同的方式進(jìn)行擴(kuò)張,。除百得勝的定制衣柜外，目前整合的丹得櫥柜,、韓居麗格木門(mén),、雅露斯定制軟體家具、榮字興門(mén)窗,、橙舍的畫(huà),、柏爾地板等十大品類(lèi)全部采取雙方聯(lián)合控股的方式，統(tǒng)一以百得勝品牌進(jìn)入市場(chǎng),，以有限的資本投入,，完成多品類(lèi)整合，從單品定制走向全屋定制,、產(chǎn)品售賣(mài)走向空間售賣(mài),。百得勝的進(jìn)化應(yīng)該說(shuō)剛剛開(kāi)始，但都反應(yīng)了部分定制企業(yè)走向渠道化的傾向,。

那么,，定制企業(yè)走向中國(guó)式宜家會(huì)有什么獨(dú)特屬性？面臨的新競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)如何,，請(qǐng)見(jiàn)下篇《定制渠道化將會(huì)催生中國(guó)式宜家（下）》 。