在過去十年里,，中國的電商行業(yè)經(jīng)歷了太多的熱鬧和口水,，前赴后繼倒下的同儕們不計其數(shù)，這也讓很多電商從業(yè)人士誤以為,，這里不是電商行業(yè),，而是電影行業(yè),。作為一家做了3年的電商尚品網(wǎng)的負責人,，且聽趙世誠的看法：電商必須回歸生意本質(zhì)。

以下為趙世誠的觀點

做一家“安靜的電商”

近期電商圈內(nèi)最熱門的新聞,，也許就是一家友商遭遇供應商結(jié)算方面的信任危機,。由幾年前的引領互聯(lián)網(wǎng)流行風尚、媒體寵兒,，到今天一片唱衰之聲,，令人倍感唏噓，電商這個行當,，真的像周星馳電影里說的“人生的大起大落,，太刺激了”。

做電商已經(jīng)3年,，但我卻常有種錯覺：不是在做電商,。因為我們一直安靜地不像電商。我想,，一方面是因為我們確實不太擅長吸引媒體注意,；另一方面，是我和我的團隊都認為,，我們首先做的是一門生意,，其次才是電商。

是生意,，就要按照生意的游戲規(guī)則來,。我想，這也許是那些曾經(jīng)風光的電商夭折的重要原因：他們關乎生意的邏輯是不通的,，比如,，做“自有品牌”。說到品牌,，需要區(qū)分到底是渠道品牌,，還是產(chǎn)品品牌？是渠道,，就需要更多的商品數(shù)量,，更好的商品組合、更優(yōu)的渠道體驗,，才有可能抵消高昂的流量引入成本,；是產(chǎn)品，就要練足內(nèi)功,，做更好的產(chǎn)品體驗,、塑造更引人的品牌故事、做品牌內(nèi)涵的長期積淀。電商作為渠道而發(fā)力做自有品牌,，往往成為了個左右手互博的偽命題,，不僅資源會分散，用戶也會混淆,。

在我看來,，電商首先要回歸渠道本身，給消費者一個購買的理由,，更好的選品,、更便捷的支付、更快的配送,、更方便的退換貨服務……這些最基礎的購物體驗，是電商企業(yè)立基的根本,，也是電商這門生意的基礎邏輯,。有幸，尚品一直堅持這一原則：按照生意本身的邏輯來運轉(zhuǎn),。

三年來,，還有個問題我問了自己無數(shù)遍：“用戶為什么要到尚品來購買？作為一個時尚奢侈品電商,，用戶對尚品的忠誠度到底源自哪里,？”這個問題的答案可能有很多種，但我最相信的是“深度用戶體驗”,，即,，尚品能否給客戶提供一個信息對稱的購物環(huán)境，令其以最低的信息獲取成本買到自己最想要的商品,。要做到并做好這一點,，尚品的模式——“買手制”是基礎。從專業(yè)角度,，零售有兩種模式,，一種叫平臺模式，一種叫買賣模式,。平臺模式類似商業(yè)地產(chǎn),，核心是流量獲取和分發(fā)，并不對交易用戶的最終體驗負責,。買賣模式,，是買手提前做選品準備、把商品采購進來,，再銷售給用戶,，考驗的是對商品的判斷和管理運營效率。像美國的Nordstrom,香港的連卡佛等很多高端百貨就采取買手制模式。尚品有30多位資深買手常年奔波在歐美,，把最時尚,、最前沿的品牌及款式采購回來，并提供相應的搭配方案,，減少用戶獲取信息的成本,。買手制的成功，要靠買手對時尚潮流和用戶需求的精準把握,。去年我們的買手引進了意大利知名鞋靴品牌ASH,，經(jīng)過一年的運營，今年該品牌在全網(wǎng)引發(fā)了熱潮,。其中的一個單品,，一季度就能銷售上千萬。

與買手制相輔相成的,，是堅定地走品牌授權(quán)路線,。奢侈品對其品牌授權(quán)管理得非常嚴，獲取授權(quán)就靠兩點：一是市場定位和潛在銷量,、二是對品牌的理解和保護,。尚品網(wǎng)從成立至今一直在建立這種上承品牌，下接用戶的雙向信任機制,。品牌授權(quán)關乎信任,，信任兩字是“一個問題，兩頭面對”,，在消費者相信尚品網(wǎng)銷售正品,、授權(quán)品牌的同時，我們做的幕后工作就是不停地獲取更多品牌的授權(quán),。目前尚品網(wǎng)已經(jīng)獲得了近百個品牌的授權(quán)甚至獨家授權(quán),，近期更有法國高端品牌LANVIN即將在尚品網(wǎng)開啟其中國第一個網(wǎng)絡官方旗艦店。

奢侈品牌在面對電商時心情是矛盾的：既想搭互聯(lián)網(wǎng)的便車觸達更廣泛的用戶群,，又不想讓品牌掉價,。但互聯(lián)網(wǎng)的確使“消費民主化”趨勢加速了：互聯(lián)網(wǎng)拉近了人的距離，促進了人的身份平等,，人們購買奢侈品,，更多地是為了滿足自己，而非炫耀于人,。這帶來了兩個結(jié)果：一是奢侈品的消費群更廣泛,，因為人們不必真等到足夠富有才買，更多白領中產(chǎn)也可以適度消費,；二是奢侈品也要“走下神壇”,。這就是一個新的消費趨勢：輕奢,，這也是尚品一直主張的時尚態(tài)度。過去是重奢,，是為了在社會中凸顯自己的身份,，是為別人穿；而輕奢,，就是自我為中心為自己穿,。輕奢人群比傳統(tǒng)奢侈品消費人群受教育程度更高、更年輕,、更互聯(lián)網(wǎng)化,，對奢侈品也持一種更平和的心態(tài)。

中國已經(jīng)是全球最大的奢侈品市場,，背后其實有一個更大的“輕奢市場”,。面對這樣一個市場，我和我的團隊秉承一個態(tài)度：腳踏實地,、拒絕浮躁,，用敬畏之心面對和回報品牌及用戶對我們的信任！

中國互聯(lián)網(wǎng)十來年,，走的是一個“destructiveinnovation”,即“破壞性創(chuàng)新”的道路，通過互聯(lián)網(wǎng),，向現(xiàn)有的勢力借勢,、完成商業(yè)價值鏈的重塑。比如門戶網(wǎng)站是對平媒的重塑,、自媒體對門戶網(wǎng)站的重塑,。尚品網(wǎng)希望借用互聯(lián)網(wǎng)的力量，更好地釋放百年奢侈品的品牌力量,，幫助他們更快更好地貼近新興用戶,。從這個意義上講，我們不需要自己做產(chǎn)品品牌,，我們要專注于做渠道品牌,，服務好那些百年老店和消費者。專注,，可能就是我們顯得安靜的原因,。而這種專注也獲得了回報：目前尚品的平均客單價、ARPU值和客戶忠誠度這幾項指標都非常健康,，處在行業(yè)的前列,。

今年5月20號，尚品網(wǎng)做了歷史上第一次大規(guī)模店慶活動,，3個小時銷售額超過1000萬,。上個月，我們又與著名國際影星李冰冰簽約，為尚品網(wǎng)10月份的國際時尚狂歡節(jié)代言,。所有這些營銷活動,，好像都讓我們不再安靜了。但我覺得,，本質(zhì)上,，我們還是要堅持不炒概念、不做“宏大的布局”,、扎扎實實按生意的邏輯做事,。有句話不是說了嗎，力量往往蘊含在安靜中,。