迪卡儂對于許多國人來說是比較陌生,，她是一個來自于法國體育用品零售商,，也是全球最大的體育用品零售商之一，由米歇爾·雷勒克于1976年創(chuàng)立,，第一家店開在法國里爾附近的小村莊恩洛斯,。
迪卡儂自2003年開始進入中國，目前已遍布全國46座城市100家商場,。除連鎖運動用品經(jīng)營外,，迪卡儂的母公司奧克西蘭集團為其提供體育全產(chǎn)業(yè)鏈的支持，提供豐富的自有品牌產(chǎn)品陣線,，并根據(jù)運動類別的不同,，分為20種不同名稱品牌，也許身上的或者使用體育用品有可能就是迪卡儂的運營品牌。
在電商無比狂熱的中國市場,，有哪家實體零售商可以拍著胸脯說我們不怕電商?其實真的有。想一下周末哪家商場人最多?一個是宜家,，另一個就是迪卡儂,。同樣的藍色標志，同樣的全開架陳列,，宜家是每個人的客廳和臥室,，迪卡儂就是每個孩子的游樂場,。他們踩著自行車和滑板車滿場飛奔,，上了蹦床就不下來,，好容易解脫的父母趕緊到跑步機上跑兩步,，或是扎進服裝區(qū)挑選換季的衣服,，這是周末一家三口最典型的迪卡儂半日游,。
很多人認為,，迪卡儂就是運動品牌的“宜家”，他們對抗電商的核心法寶是體驗經(jīng)濟。迪卡儂讓顧客如魚得水,，導(dǎo)購只有你招呼時才會出現(xiàn),，試5件衣服一件不買也沒人給你臉色。不只是孩子,，迪卡儂鼓勵所有人來試試他們的產(chǎn)品,，輪滑,、自行車和健身器械,。輪滑區(qū)中央的大塊空地作為試滑區(qū),，四周立著欄桿方便初學(xué)者，除了輪滑鞋,，頭盔和全套護具都可以穿戴上身。由此帶來的損耗率讓傳統(tǒng)賣場肉疼,，但迪卡儂認為這也是生意的一部分,。
迪卡儂就是運動品牌的宜家,，用獨特的設(shè)計,、壓縮供應(yīng)鏈成本和體驗式賣場對抗電商
除了體驗區(qū)，每間迪卡儂商場外都有運動場,，籃球場、羽毛球和五人足球場,，周末經(jīng)常舉辦比賽和各種活動,，還有專業(yè)教練指導(dǎo)。大批實體店被電商擠得生意大跌甚至關(guān)門大吉,，迪卡儂卻從來不缺顧客，結(jié)賬經(jīng)常排隊超過10分鐘,。
但僅僅靠“體驗經(jīng)濟”四個字并不足以解釋迪卡儂的密碼,。最近一些與迪卡儂模式類似的國外品牌也開始進入中國市場,，但品牌知名度與迪卡儂還相去甚遠。早在數(shù)年以前,，國美控股曾經(jīng)投資設(shè)立國美體育，意圖復(fù)制這一模式,，但并沒有開花結(jié)果。
要知道,，在電商興起以后,，迪卡儂自身并不抗拒電商,，在2010年，迪卡儂在門店布局并未完成百店目標時,，迪卡儂就選擇與天貓合作,，開始借助電商平臺兩條腿走路,。四年以后，迪卡儂的電商平臺已經(jīng)有300%的增長,，但是其線下平臺也保持了50%的增長,。電商的增長并未影響迪卡儂線下擴張,，未來迪卡儂也仍舊把實體店作為重點,。
別人學(xué)不來，電商打不倒,，迪卡儂的秘密究竟何在?
第一條不是低價,，是性價比
三四十元的速干T恤,，一百多的跑步鞋,，這些迪卡儂推薦的高性價比商品被稱為藍色貨品,，它們被擺在商場最顯要的位置，價格比市面上的同類產(chǎn)品低至少20%,?！斑@類商品雖然毛利率低，但庫存周轉(zhuǎn)率高,，可以吸引大量人氣,。”原國美體育總經(jīng)理李巖分析說,。這可以解釋為什么價格更低的尾貨商品被藏在角落,，這些庫存商品數(shù)量有限，不能帶來大批量銷售,。
在中國同行試圖提價,、爭奪高端市場時，迪卡儂卻牢牢抓住了大眾消費這個主線,。李寧為時機不成熟的品牌升級付出了慘痛代價,，而迪卡儂從一開始就認定了“群眾路線”,，雖然它來自奢侈品的發(fā)源地法國,。在中國，三分之二的消費者屬于價格敏感型,，他們的品牌忠誠度極低,，“對手只要降價20元，他們立馬把你拋棄”,。
但是低價并不是迪卡儂的法寶,。雖然在采訪中，這個詞也曾經(jīng)被迪卡儂的高管反復(fù)提及,。僅僅靠低價,，迪卡儂不可能打贏淘寶和山寨，即使在天貓上迪卡儂旗艦店的銷量依然名列前茅,。有同行諷刺迪卡儂把地攤貨賣出了品牌的價格,，但迪卡儂用藍色貨品證明事實正好相反,，性價比才是它成功的關(guān)鍵。
2010年迪卡儂曾經(jīng)推出過一款售價49元的抓絨衣,，面料密度達到200克,，而當(dāng)時同一價位的產(chǎn)品密度都低于200克，抓絨的密度越高就意味著保暖性越好,。這款抓絨衣迅速走紅,，被驢友稱為“神衣”，連續(xù)幾年一直是銷售熱門,。迪卡儂的防水登山鞋采用自行開發(fā)的NOVODRY面料,，價格在300元左右，而戶外品牌的防水登山鞋價格都在500元以上,。一位專門做速干運動服的代理商告訴本刊記者,，迪卡儂賣 30多元的速干T恤在業(yè)內(nèi)看來已經(jīng)逼近成本，“網(wǎng)上十幾塊的速干T恤根本不可能是真速干,，面料成本都不夠”,。為了最大限度節(jié)約成本，迪卡儂的所有鞋子都沒有鞋盒,，這一度讓中國消費者很難接受,。
迪卡儂和高端專業(yè)品牌之間不具備可比性，但是在同等價位上它提供了更好的選擇,。憑借藍色貨品的價格沖擊力,，迪卡儂的影響力已經(jīng)遠遠超出運動領(lǐng)域。 2014年Quechua品牌一款售價29元的雙肩背包意外走紅,，從學(xué)生到大媽無人不背,，成了名副其實的 “街包”。2012年優(yōu)衣庫曾以售價499元的輕型羽絨服引爆市場,，一年后迪卡儂推出了售價399元的輕型羽絨服,，到2014年，迪卡儂的輕型羽絨服已經(jīng)切走了這個市場的一大塊蛋糕,。
第二條 自有品牌的忠誠
迪卡儂的另一個優(yōu)勢是全品類覆蓋,，從戶外運動、跑步到馬術(shù)和釣魚,，再小眾的運動愛好者都不會空手而歸,。迪卡儂按照運動品類劃分了20個子品牌，在中國知名度最高的品牌有面向戶外和山地運動的Quechua,、健身品牌Domyos,、跑步品牌Kalenji、自行車品牌B'Twin和輪滑品牌Oxelo,。在迪卡儂,，很多商品光看外形很可能猜不出用途,，比如三叉戟一樣的足底按摩器和力量練習(xí)的彈力帶，這也是逛迪卡儂的樂趣之一,。
有趣的是,，消費者對這些品牌的認知度遠遠比不上迪卡儂，很多人只知道腳上的鞋子是在迪卡儂買的,，卻說不出Kalenji的名字。李巖認為這就是迪卡儂的特點，“每個品牌單獨看沒多大影響力,，放在一起力量就出來了,。”在零售行業(yè),，自主品牌一直被視為企業(yè)發(fā)展的制高點,，沃爾瑪,、家樂福都在大力推進自主品牌,，但沒有一家做到迪卡儂這樣,，賣場里90%以上商品是自有品牌,。
迪卡儂提供入門級而非賽事級產(chǎn)品，它面向的主要人群是“運動小白”而不是發(fā)燒友(雖然對于這一點,，迪卡儂的高管有不同看法)。那些在網(wǎng)上噴迪卡儂不夠?qū)I(yè)的驢友也承認,，很多人的“第一次”都是從迪卡儂開始,。一位德國自行車品牌代理商告訴我，他本人的第一輛自行車也是在迪卡儂買的,，“迪卡儂的自行車就是深圳產(chǎn)的,，以迪卡儂的配件、用料和做工,，賣現(xiàn)在這個價錢肯定賠錢,。不過它的配件像碼表、頭盔,、水壺還是挺賺錢的?！彪m然沒過兩年就換了一輛進口車，但他并不認為迪卡儂的策略有什么錯,，“入門級的意義在于讓更多人接觸自行車，才有可能喜歡上這項運動”,。
迪卡儂的品牌忠誠度并不等于“終身消費者”，無論跑步,、登山還是騎行,、滑雪,，很多人都是從迪卡儂開始，玩一兩年之后更換進階品牌,，有些人還會買更貴的專業(yè)品牌,。比如跑步,，迪卡儂的Kalenji做入門款很好,，輕快,、減震,，足夠便宜,。但當(dāng)你每周跑四次以上5公里,，甚至準備嘗試10公里時,，你一定會考慮換耐克,、阿迪，或是愛世克斯,、索康尼,。
第三條 高度垂直的供應(yīng)鏈
在迪卡儂之前,，中國體育用品行業(yè)有兩種模式,，第一種是李寧、安踏這樣的制造商,，從設(shè)計,、生產(chǎn)到經(jīng)銷商渠道一手搞定，另一種是滔博,、跨世這樣的品牌代理商，手里同時運作多個國外品牌,，通過布局終端門店提升渠道價值,。最近幾年隨著全民健身熱,，出現(xiàn)了像探路者、凱樂石、三夫這樣的新晉品牌，但運營模式不外乎上述兩種,。
迪卡儂則控制了產(chǎn)業(yè)鏈兩端,，把產(chǎn)品設(shè)計,、原材料采購和商場運營抓在自己手里,，中間的制造環(huán)節(jié)由OEM廠商完成,。它和宜家很像,，用獨特的設(shè)計,、壓縮供應(yīng)鏈成本和自建商場構(gòu)成品牌競爭力,。迪卡儂法國總部有號稱僅次于雷諾的法國第二大設(shè)計中心,，全球銷售的所有產(chǎn)品都出自這里,。2012年迪卡儂率先推出了只需兩秒就能打開的戶外帳篷,，而此前搭好一個帳篷需要兩個成年人花費至少半小時，這種懶人帳篷一經(jīng)推出就受到市場熱捧，同行紛紛跟進,。
迪卡儂按照運動品類而不是按地區(qū)設(shè)計產(chǎn)品,，也就是說,，全球迪卡儂商場里出售的款式都一樣。中國消費者經(jīng)常抱怨迪卡儂服裝的袖長和褲長明顯偏長,，版型更適合歐美人,。但從供應(yīng)鏈角度看,，盡可能少的款式才能實現(xiàn)大批量生產(chǎn)的成本最優(yōu)化。所以迪卡儂衣服的款式翻來覆去就那幾樣,，每季只在花色和細節(jié)上有變化,，就像優(yōu)衣庫一樣,，以基本款為主,。
2003年,，迪卡儂在上海浦東開出了中國首家商場，同時將亞洲總部從香港移到了上海,。其實早在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球 20家采購公司之一,。資料顯示,，迪卡儂的生產(chǎn)基地遍布全球16個國家,，中國是其中之一,。迪卡儂在中國的工廠分布于華東和華南,，比如紡織品工廠位于上海地區(qū)，而自行車則來自深圳工廠,。有統(tǒng)計說迪卡儂在中國生產(chǎn)的商品占到40%以上,，中國消費者的直觀感受是商場里七成以上的商品是中國制造。不過現(xiàn)在隨著中國勞動力成本的上升,，一部分訂單被轉(zhuǎn)移到了東南亞,，比如鞋子很多是在越南制造,。
迪卡儂奉行全球采購,，有些技術(shù)含量高的材料由指定供應(yīng)商提供,，需要從國外采購后運到中國的加工廠,，這被稱為“客供”,。更重要的是,，迪卡儂對中國市場銷售的產(chǎn)品執(zhí)行和歐洲一樣的檢測標準。通常超市的鞋區(qū)味道都很重,，而迪卡儂的鞋子聞不到什么味道，店員告訴我,，迪卡儂的鞋從皮料到膠水都符合歐盟的認證標準,，針對童鞋的檢測更加嚴格。有人專門去迪卡儂買童裝,，就是看中了安全和環(huán)保。
迪卡儂在中國的十年也帶動了供應(yīng)商的成長,。本刊記者在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家位于上海的瑜伽墊制造商,，介紹說它是迪卡儂的十年供應(yīng)商,，現(xiàn)在這家公司以賽體品牌銷售自己生產(chǎn)的瑜伽墊,，價格比迪卡儂更便宜。許多做出口的供應(yīng)商都試圖轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場,，有些已經(jīng)有了自己的品牌，更多還在摸索中,。
當(dāng)然,，迪卡儂面對的競爭環(huán)境也越來越激烈,，零售商也在嘗試進入體育用品,，2014年麥德龍在北京商場里增加了更多戶外用品和運動服裝,，比如野營帳篷和跑步鞋,?！斑@些應(yīng)該是直接和工廠合作的一手貨源,，可以拿到最優(yōu)價格,，當(dāng)年國美體育也是這樣,?！崩顜r分析說,。迪卡儂模式依然獨一無二，不過中國市場實在太大了,，這種迪卡儂在體育賣場里一枝獨秀的格局或許也會發(fā)生變化,，“運動休閑的發(fā)展?jié)摿薮螅髞碚呖隙ㄟ€有機會”,。
