一場(chǎng)時(shí)尚秀,，竟是旺旺成了網(wǎng)紅,。沒(méi)錯(cuò),，就是旺旺雪餅?zāi)莻€(gè)“旺旺”,。
10月20日晚,，當(dāng)身著旺旺與獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌TYAKASHA聯(lián)名款紅色毛衣的模特走上T臺(tái)時(shí),，觀眾席間響起一陣歡呼,。
10月16日，此系列在天貓“國(guó)潮行動(dòng)”頁(yè)面進(jìn)行了小規(guī)模限量發(fā)售,。數(shù)據(jù)顯示,，衛(wèi)衣、毛衣和零錢包均在7秒內(nèi)售罄,，還帶動(dòng)了近70多萬(wàn)粉絲涌入旺旺天貓官方旗艦店,，客流量比平時(shí)翻了10多倍,。
而天貓雙11預(yù)售開(kāi)始，旺旺衛(wèi)衣也是繼續(xù)上演“秒售罄”,。微博上不少網(wǎng)友表示了“沒(méi)搶到旺旺衛(wèi)衣就過(guò)不好雙11”的遺憾,。
跨界聯(lián)名在時(shí)尚界早已有之，以受眾意想不到的組合吸引注意力,。為何類似旺旺,、老干媽這樣的“國(guó)民品牌”與時(shí)尚的結(jié)合更能引爆消費(fèi)者呢?這一方面在于品牌深厚的群眾基礎(chǔ)，另一方面則在于“反差萌”,。
據(jù)了解,，跨界單元是本次潮流盛典的一大亮點(diǎn)，包括旺旺在內(nèi)的20個(gè)品牌帶著跨界聯(lián)名作品登陸潮流盛典的T 臺(tái),。GXG聯(lián)名了回力;鳳凰自行車聯(lián)名了太平鳥(niǎo);VIVO聯(lián)名了獨(dú)立設(shè)計(jì)師Angel CHEN;JNBY聯(lián)名法國(guó)設(shè)計(jì)師Samuel Drira帶來(lái)膠囊系列REFORMED;Stuart Weitzman聯(lián)名了施華洛世奇帶來(lái)了“水晶鞋”;迪士尼聯(lián)名美寶蓮帶來(lái)了90周年限量系列彩妝……
在其背后,，透露出品牌的求變之心。
聯(lián)名爆品不斷
9月,，老干媽與潮流買手店Opening Ceremony聯(lián)名合作款衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周，同步推出的老干媽衛(wèi)衣套餐(99瓶辣醬,、1件衛(wèi)衣)標(biāo)價(jià)1288,，在天貓上一經(jīng)推出，就被搶購(gòu)一空,。
更早時(shí)候的天貓618,，六神和RIO合作聯(lián)名的“花露水風(fēng)味雞尾酒”，5000瓶庫(kù)存17秒被搶光,。據(jù)稱,，一炮而紅后，RIO董事長(zhǎng)劉曉東每天都要回答上百個(gè)關(guān)于這一聯(lián)名款的問(wèn)詢,。
類似的熱品還有很多,，包括周黑鴨與御泥坊聯(lián)名推出的小辣吻咬唇膏，瀘州老窖推出了桃花醉香水,，福臨門萬(wàn)福卸妝油等,。
不少品牌從中看到爆款潛質(zhì)，躍躍欲試,。
自然堂找上了旺旺,。“我們一直在研究怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新,，今年我們想通過(guò)天貓雙11 把品牌影響力做出來(lái),。”伽藍(lán)集團(tuán)互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷高級(jí)總監(jiān)鐘衛(wèi)說(shuō),。自然堂與旺旺聯(lián)名打造了一款“旺旺雪餅”氣墊粉餅,，并在天貓上獨(dú)家售賣,。10月20日零點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售后1天，預(yù)定數(shù)近萬(wàn),。
此次天貓潮流盛典,，旺旺與TYAKASHA聯(lián)名的時(shí)裝膠囊系列，則以旺旺的LOGO 設(shè)計(jì)為基本元素,，采用大紅色的設(shè)計(jì)基調(diào),，包括衛(wèi)衣、T恤等多個(gè)時(shí)尚單品,。這讓旺旺從一個(gè)飽含童年記憶的食品品牌轉(zhuǎn)身變成了機(jī)靈古怪的時(shí)尚品牌,。
“旺旺”求變
“這次與時(shí)尚潮牌、化妝品品牌做跨界聯(lián)名,，是希望讓顧客感受到,，旺旺的品牌很年輕，也可以很潮流,。就是讓品牌重新煥發(fā)光彩,。”旺旺集團(tuán)電商渠道事業(yè)部副總經(jīng)理何禮旭說(shuō),。
旺旺集團(tuán)的業(yè)務(wù)可追溯至1962年在臺(tái)灣設(shè)立的宜蘭食品工業(yè)股份有限公司,。1992年，旺旺正式進(jìn)入大陸,，并在湖南建立第一家工廠,。
在正式投資建廠之前，旺旺集團(tuán)先以廣告出擊,。從1990年到1993年產(chǎn)品正式上線之前,，就花了1000萬(wàn)元人民幣的廣告費(fèi)。
旺旺集團(tuán)的“魔性”廣告,，是如今的80后,、90后抹不去的童年回憶?！澳阃彝蠹彝?、“再看再看我就把你吃掉”等廣告語(yǔ)耳熟能詳。
然而對(duì)于一個(gè)休閑食品品牌而言,，最可怕的事情莫過(guò)于吃過(guò)它的人都長(zhǎng)大了,。品牌老化、業(yè)績(jī)下滑成了旺旺集團(tuán)近年來(lái)不得不面臨的問(wèn)題,。
近幾年來(lái),，休閑食品市場(chǎng)不斷洗牌，大量新生品牌開(kāi)始占據(jù)市場(chǎng)份額,。從2014年開(kāi)始,，旺旺的年收入逐年減少,。旺旺2016年的年報(bào)顯示，2016年旺旺集團(tuán)的收入為191.101億人民幣,，比2015年降低了7.9%,。據(jù)旺旺集團(tuán)最新年報(bào)，截至2018年3月31日止的12個(gè)月,，旺旺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收202.75億,，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)31.16億，相比去年同期,，在營(yíng)收上升的情況下,，公司權(quán)益持有人應(yīng)占利潤(rùn)下降6.6%。
“中年危機(jī)”之下,，旺旺一直在求變,，不僅開(kāi)發(fā)低糖的營(yíng)養(yǎng)食品以迎合新消費(fèi)趨勢(shì)，還研究投放自動(dòng)售貨機(jī),，探索線下的新渠道,。此外，旺旺在線上的銷售喜人,。據(jù)年報(bào),，旺旺電商渠道已連續(xù)兩年呈現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)，乳飲品三分之一的收益都來(lái)自于線上,。
此次旺旺衛(wèi)衣的火爆，已能看出“旺旺”國(guó)民品牌的群眾基礎(chǔ),。這讓旺旺再次觸碰到年輕消費(fèi)者的脈搏,。
“旺旺是陪伴很多人成長(zhǎng)起來(lái)的品牌?！焙味Y 旭說(shuō),，在旺旺集團(tuán)一次征集活動(dòng)中，很多網(wǎng)友自發(fā)地把旺仔放到各種新奇特場(chǎng)景中,，讓他們突然發(fā)現(xiàn)：“旺旺,、旺仔已成為超級(jí)IP?！?
數(shù)據(jù)洞察消費(fèi)趨勢(shì)
爆款背后,，是品牌方與天貓的深度聯(lián)動(dòng)。
天貓營(yíng)運(yùn)平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理劉博(花名家洛)說(shuō),，聯(lián)名款新品的設(shè)計(jì),、品牌營(yíng)銷等，天貓的參與都是深度的,，“從品牌的銷售渠道,，到品牌的營(yíng)銷平臺(tái),，再到賦能品牌的新品研發(fā)與供應(yīng)鏈改造，這些年天貓一直在進(jìn)化,?！?
例如，6月推出的花露水風(fēng)味雞尾酒實(shí)際從3月就開(kāi)始策劃,，通過(guò)精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察,，用3個(gè)多月開(kāi)發(fā)配方、做產(chǎn)品測(cè)試,，最終合力制作了這款話題性十足的爆款單品,。
而老干媽衛(wèi)衣也是天貓?jiān)诩~約時(shí)裝周Tmall China Day上策劃的一波“國(guó)潮行動(dòng)”。據(jù)悉,，天貓向包括老干媽,、云南白藥等6個(gè)具有傳統(tǒng)中國(guó)文化背景的品牌進(jìn)行定向邀約，并篩選國(guó)際潮牌促成雙方合作,，從初創(chuàng)到落地也花了3個(gè)月,。
“天貓綜合了各種資源，讓品牌可以專心做創(chuàng)意的事,?！敝艽蟾ｋ娮由虅?wù)中心常務(wù)副總經(jīng)理陳宇航說(shuō)。始創(chuàng)于1929年的周大福,，其天貓旗艦店中跨界合作系列已達(dá)17個(gè),。
可以預(yù)見(jiàn)，在天貓平臺(tái)上,，將出現(xiàn)越來(lái)越多的聯(lián)名共創(chuàng)款,。
此外，依托今年初成立的天貓創(chuàng)新中心,，天貓可從品類切入選擇,、人群圈選、市場(chǎng)洞察,、品牌策略,、新品概念、研發(fā)方案等全鏈條深度指導(dǎo),，對(duì)應(yīng)工具在線上問(wèn)卷生成,、投放、收集,、數(shù)據(jù)分析方面體現(xiàn)規(guī)?；⒖梢暬⒖勺匪?，最后到輔助新品在天貓上進(jìn)行市場(chǎng)投放,。
現(xiàn)在，品牌研發(fā)投放新品的時(shí)間,，從過(guò)去的一年半到兩年,，能縮短到半年或幾個(gè)月。截至目前,，天貓新品創(chuàng)新中心已經(jīng)與全球62個(gè)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作,，涵蓋一線品牌超過(guò)600個(gè)。
