“去年中國(guó)大陸奢侈品賣(mài)了1420億!千禧一代正成為奢侈品消費(fèi)的主力，社交化購(gòu)物在奢侈品行業(yè)快速崛起”,。
2018年10月19日下午,，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線在上海舉辦“奢華之上,，洞見(jiàn)非凡”奢侈品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì)，首次披露了奢侈品趨勢(shì)解讀的重要洞察,。目前騰訊擁有全流量平臺(tái),，有微信、QQ,、騰訊視頻等,，可以說(shuō)占據(jù)了中國(guó)網(wǎng)民50%的時(shí)間。
該峰會(huì)吸引了50多家奢侈品牌,、200位嘉賓參與,。在峰會(huì)上，就社交媒體環(huán)境下奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇和挑戰(zhàn),，時(shí)尚KOL包先生,，資深媒體人、前《ELLE》新媒體內(nèi)容負(fù)責(zé)人鄭淼淼,，D1M創(chuàng)始人,、CEO姚玥，騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線總監(jiān)宋瓊進(jìn)行了深入交流和探討,。
奢侈品行業(yè)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)步入白熱化時(shí)期,，品牌激發(fā)消費(fèi)的關(guān)鍵是要精準(zhǔn)抓住消費(fèi)者人群,。奢侈品消費(fèi)“新貴們”有著自己的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，他們“更偏愛(ài)當(dāng)季和新潮” ,，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”,。騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)人群洞察，解讀行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的同時(shí),，正開(kāi)放流量,、技術(shù)、數(shù)據(jù)等核心能力,，幫助奢侈品客戶定制營(yíng)銷(xiāo)解決方案,，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以幫助奢侈品牌如何與用戶溝通,，如何實(shí)現(xiàn)社交轉(zhuǎn)化,，以及如何進(jìn)行服務(wù)管理。
值得關(guān)注的是,，目前已有近50個(gè)奢侈品牌開(kāi)通過(guò)小程序,，其中76%具有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán),，小程序的作用日趨突出,，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。品牌可使用小程序建立“品牌官方商城”,，通過(guò)小程序多樣化的產(chǎn)品能力完成品牌認(rèn)知,、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化,、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo),。
以Dior 2016年七夕首次在微信賣(mài)手袋作為關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，進(jìn)入第三個(gè)年頭的奢侈品牌七夕數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)正趨于成熟和規(guī)?；?。據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品,。其中,，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專(zhuān)門(mén)的小程序限時(shí)店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營(yíng)銷(xiāo)的最大亮點(diǎn),。
隨著奢侈品營(yíng)銷(xiāo)向線上轉(zhuǎn)移,，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營(yíng)銷(xiāo)效果,。根據(jù)微信官方向時(shí)尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù),，此次奢侈品七夕營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)最突出的品牌包括，點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry,，以及總互動(dòng)點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的卡地亞,。
最新數(shù)據(jù)顯示,，小程序每日活躍用戶已超過(guò)2億。騰訊近日也表示將積極投資智慧零售,，隨著微信加大對(duì)小程序的商業(yè)化力度,，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟,，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。
在眾多奢侈品營(yíng)銷(xiāo)方式中,，內(nèi)容正在被品牌商家擺到核心位置,。包先生認(rèn)為KOL生產(chǎn)的內(nèi)容之所以能為消費(fèi)者“種草”，其根本源自對(duì)讀者消費(fèi)需求的精準(zhǔn)把握,，要從產(chǎn)品品質(zhì),、使用感受、明星代言,、流行趨勢(shì)等多維度考量,。最后鄭淼淼提到，微信的影響力有很大的爆發(fā)力,，給予了品牌觸達(dá)更大消費(fèi)人群的機(jī)遇,，也在考驗(yàn)品牌傳遞影響力的能力。
有分析人士指出,，全球奢侈品零售的不確定性促使?fàn)I銷(xiāo)更趨于結(jié)果導(dǎo)向,，如今的讀者和奢侈品牌都在變得更加精明。越來(lái)越明顯的趨勢(shì)是,，隨著越來(lái)越多品牌開(kāi)始擁抱年輕化,，奢侈品廣告投放的邏輯變?yōu)椋耗贻p人在哪里，廣告投放目標(biāo)就在哪里,。
中國(guó)大陸奢侈品市場(chǎng)達(dá)1420億
線上增速遠(yuǎn)超線下
“中國(guó)奢侈品市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯”,，2017年，中國(guó)大陸奢侈品銷(xiāo)售額達(dá)1420億元,，同比增長(zhǎng)達(dá)21%,，一掃過(guò)去幾年增長(zhǎng)低迷的狀態(tài)，且增速遠(yuǎn)超全球平均水平和全球主要消費(fèi)市場(chǎng),，發(fā)展前景廣闊,。
而其中化妝品、珠寶,、女裝細(xì)分品類(lèi)銷(xiāo)售收入增速領(lǐng)先,，2017年增長(zhǎng)率分別為28%、27%和24%,，這樣的高增長(zhǎng)主要來(lái)源于線上渠道以及年輕消費(fèi)者群體的增長(zhǎng),。
不難看出,，線上消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì),，線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%,。2017年，中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售額達(dá)到128億元,，同比增長(zhǎng)43%,，遠(yuǎn)超線下19%的增速。
千禧一代一年平均買(mǎi)8次奢侈品
更多依靠數(shù)字渠道了解信息
年輕就是資本,，年輕就是增量市場(chǎng),。這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù),，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲,。
當(dāng)前年齡在21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)，成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要原動(dòng)力,，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購(gòu)買(mǎi)奢侈品,，且購(gòu)買(mǎi)頻率更高。千禧一代2017年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次,，而其他人群僅為5次,，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。
當(dāng)然,，與“年輕”一詞保持一致的是,，千禧一代更偏愛(ài)“新潮”“當(dāng)季”的奢侈品，產(chǎn)品要最新最潮,，購(gòu)買(mǎi)速度要更快更便捷,。同時(shí)，他們更多依靠手機(jī)等數(shù)字渠道了解奢侈品信息,。
社交電商大爆發(fā)
騰訊助奢侈品營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型
市場(chǎng)環(huán)境,、傳播媒介、消費(fèi)需求的快速變化,，催生了奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì),，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵。
1.社交口碑成影響購(gòu)買(mǎi)首要要素
在社交媒體影響下,，口碑已超越雜志等傳統(tǒng)媒介,，成為影響購(gòu)買(mǎi)奢侈品決策的首要因素。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線擁有社交,、資訊,、搜索、應(yīng)用和廣告等豐富流量場(chǎng)景，廣告形態(tài)和體驗(yàn)持續(xù)創(chuàng)新,，助力品牌加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通并激發(fā)社群效應(yīng),，提升轉(zhuǎn)化效率。
2.社交化購(gòu)物快速崛起
社交化購(gòu)物呈現(xiàn)新的增長(zhǎng),。社交化購(gòu)物目前占中國(guó)在線奢侈品銷(xiāo)售額的11%,，遠(yuǎn)高于歐美國(guó)家2%的水平。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線,，提供以洞察為驅(qū)動(dòng)的整體投放方案,，打造品牌自有小程序電商，借助騰訊流量能力,，明確商業(yè)目標(biāo),，提升轉(zhuǎn)化效果，最終實(shí)現(xiàn)品效合一,。
3.購(gòu)買(mǎi)速度更快更便捷，購(gòu)物體驗(yàn)要流暢
千禧一代更偏愛(ài)“當(dāng)季”奢侈品,，并且購(gòu)買(mǎi)要快速,、方便，任何不順暢的購(gòu)物體驗(yàn)都會(huì)造成用戶的流失,。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線提供微信小程序解決方案,，滿足用戶購(gòu)買(mǎi)更快更便捷的需求。奢侈品品牌基于微信小程序開(kāi)設(shè)品牌精品店,，打通營(yíng)銷(xiāo)鏈條,，用戶一鍵購(gòu)買(mǎi)完成轉(zhuǎn)化閉環(huán)，所見(jiàn)即可買(mǎi),，購(gòu)物體驗(yàn)更流暢,。作為連接線上線下服務(wù)場(chǎng)景+騰訊生態(tài)+微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序?qū)崿F(xiàn)了全場(chǎng)景,、多觸點(diǎn),、線上線下全覆蓋。
騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)表示,，未來(lái)將繼續(xù)開(kāi)放自身流量,、產(chǎn)品/技術(shù)、數(shù)據(jù)能力,，幫助奢侈品順應(yīng)行業(yè)變革趨勢(shì),，制定營(yíng)銷(xiāo)解決方案，將品牌生命力延伸到更多消費(fèi)群體中,，捕捉行業(yè)發(fā)展新動(dòng)力,，最終實(shí)現(xiàn)行業(yè)新增長(zhǎng)。
