2012年的一句“我是陳歐,，我為自己代言,。”的廣告詞,，捧紅了陳歐,，也帶火了聚美優(yōu)品。
也許是出場方式太過耀眼,，雖然經(jīng)歷假貨風(fēng)波后的聚美優(yōu)品和創(chuàng)始人陳歐近幾年淡出了我們的視野,。但7年過去，陳歐從未放棄對(duì)自我的包裝,。
恰逢今年雙11,，陳歐這張熟悉的面孔又重新回到熒屏，在自家贊助的綜藝節(jié)目《奇妙的食光》中高調(diào)亮相,，以闊氣暖男形象重新吸了一波粉,。
然而僅憑為數(shù)不多的新粉絲就能“救回”聚美優(yōu)品嗎？答案顯然是否定的,。
創(chuàng)始人對(duì)于企業(yè)雖然意義重大,，但隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，并不是每一位CEO都能站穩(wěn)腳跟,，于是不滿足掌舵人角色的CEO們,，在突破企業(yè)與自身的關(guān)系之間又解鎖了“CEO代言人”的角色。
陳歐就是代言“雷聲”打得最響的一個(gè),，并且正在創(chuàng)始人的光環(huán)里掙扎著,。
“高開低走”的人生與“眾叛親離”的結(jié)局
看待陳歐這個(gè)人，創(chuàng)業(yè)之初確有“獨(dú)到”之處,，但“成也陳歐,，敗也陳歐”。
陳歐早期靠著游戲?qū)?zhàn)平臺(tái)GGgame賺了第一桶金,，又去斯坦福讀了MBA,，并且結(jié)識(shí)了日后一同創(chuàng)業(yè)的學(xué)弟戴雨森,。
回國創(chuàng)業(yè)后，陳歐發(fā)現(xiàn)中國的線上化妝品行業(yè)出現(xiàn)空位,。電商在中國快速發(fā)展是不爭的事實(shí),，化妝品市場的需求又大，在和合伙人戴雨森做了一番電商與社區(qū)之間的爭論后做起了團(tuán)購業(yè)務(wù),。
2010年3月,，團(tuán)美網(wǎng)上線，半年時(shí)間團(tuán)美網(wǎng)的銷售總額就達(dá)億元,，同年9月,，正式更名為聚美優(yōu)品。第二年憑借團(tuán)購形式運(yùn)營垂直類女性化妝品B2C模式拿到了紅杉資本千萬美元的風(fēng)險(xiǎn)投資,。
真正讓陳歐頂起創(chuàng)始人光環(huán)的,，是廣告“陳歐體”的誕生，第三版的《我為自己代言》問世后,，白手起家,、自信勇敢的大男孩形象深受年輕人喜愛，陳歐的微博粉絲更是爆漲到4000多萬,。
即便之后經(jīng)歷了三周年慶的官網(wǎng)癱瘓事件,，也沒有阻擋聚美上市腳步，2014年聚美優(yōu)品在紐交所正式掛牌交易,，陳歐也成為了在紐約交易所上市的最年輕的CEO,，陳歐走上了人生的巔峰。
但好景不長,，聚美身陷由供應(yīng)商祎鵬恒業(yè)在多個(gè)電商平臺(tái)銷售假冒服裝和手表引爆的假貨危機(jī),。隨后宣布“Allin”跨境電商的聚美又被408電商新政“拍在沙灘上”。從此,，聚美的股價(jià)一瀉千里,，難以挽回。
或許創(chuàng)始人光環(huán)的魅力太大,，陳歐不舍摘掉,，代言過后真的給他留下什么剩余價(jià)值嗎？
在很早之前,，聚美每年花費(fèi)在微博上的廣告營銷費(fèi)用就超過億元,，引起了高管團(tuán)隊(duì)的不滿，而且聚美上市之后股價(jià)走低,，高管們的工資并不高,。再加上隨著個(gè)人聲望的提高，高管會(huì)議逐漸成了陳歐的個(gè)人演講，團(tuán)隊(duì)離散之勢顯現(xiàn),。
終于2016年私有化失敗后,，聚美元老高孟和鄭云生辭去聯(lián)席首席財(cái)務(wù)官的職務(wù)。不久之后,，陳歐的天使投資人徐小平也撤資離場,，創(chuàng)業(yè)合伙人戴雨森也離職加入真格基金。
可主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的離散非但沒喚醒陳歐拯救聚美的心,，反而使他在跨界投資上一去不返,。從2016年起，創(chuàng)立影視公司,、研發(fā)空氣凈化器,、投資無人機(jī)、收購街電,，非主流業(yè)務(wù)的投資比重不斷加大，但收效甚微,。
雖然今年上半年聚美財(cái)報(bào)顯示,，歸屬于聚美優(yōu)品普通股股東的凈利潤為6.733億元，同比增長560%,。但其中大半都是售賣寶寶樹股份所得,，不知道這樣的聚美還能跟著陳歐走多遠(yuǎn)。
創(chuàng)始人的光環(huán)效應(yīng)縱然給聚美帶來了高人氣,，但過度依賴創(chuàng)始人標(biāo)簽的聚美也因此走向下坡路,。
創(chuàng)始人=首席銷售
本以為有了這樣的先例，創(chuàng)始人們對(duì)于代言行為會(huì)更加審慎,。
但有著1號(hào)店的創(chuàng)始人于剛,、劉峻嶺被沃爾瑪“清洗”出局；去哪兒網(wǎng)的創(chuàng)始人莊辰超與百度合作不暢卸任的先例,，創(chuàng)始人們出于鞏固地位或是帶話題量的目的,，開啟了不同形式的代言。
因“十億賭約”杠上的董明珠和雷軍就在代言之列,，雖說和陳歐賣勇氣的切入點(diǎn)不同,，但也都是尋求創(chuàng)始人與產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的情感共鳴。
先為自己品牌代言的是11月14日卷進(jìn)股東內(nèi)訌亂局的董明珠,。一向以霸道,、倔強(qiáng)著稱的董明珠打的是承諾牌，董明珠坦言,，除了不用花大筆的廣告費(fèi)用,，和明星不同，她可以給消費(fèi)者一個(gè)品質(zhì)承諾。
而雷軍也玩了一把情懷,，在今年9月也發(fā)布了一組創(chuàng)始人為小米8青春版的廣告照片,，還附文“只要有顆年輕的心，人就會(huì)永遠(yuǎn)年輕,！”
更早一點(diǎn),，丁磊也曾為《大話西游2》代言，此外,，還在歷年的互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上變著法推銷著自家的豬肉和商品,。
這些代言人除了用低成本帶流量引話題之外，借助代言提高聲譽(yù)也是不錯(cuò)的回報(bào),。
之前《商業(yè)周刊》曾經(jīng)做過一項(xiàng)調(diào)查：64%公司主管深信企業(yè)聲譽(yù)主要來自CEO聲譽(yù),。CEO聲譽(yù)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)的貢獻(xiàn)度，至少高達(dá)50%左右,。
基于這樣的理念,，創(chuàng)始人們除了真正意義上的代言之外，還衍生出以錘子科技羅永浩為代表的“代言行為”,，頻繁露面媒體,，以各種噱頭玩轉(zhuǎn)媒介營銷，以達(dá)到打開品牌知名度的目的,。
雙刃劍
可為什么承載了這么多優(yōu)點(diǎn)的CEO代言沒能掀起大風(fēng)浪,，畢竟還有很大一部分企業(yè)創(chuàng)始人仍保持低調(diào)。
冷靜下來“自賣自夸”式的代言將個(gè)人風(fēng)格植入品牌,，企業(yè)人格化也意味著依賴創(chuàng)始人基因的企業(yè)文化要承擔(dān)相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn),。
首先，創(chuàng)始人代言脫離出大家對(duì)一般代言的認(rèn)知,，往往能引來高關(guān)注度和話題量,，但隨著大家對(duì)CEO本人的討論增加，背后的品牌與商品卻會(huì)相對(duì)弱化,，而這對(duì)于企業(yè)來說并沒有很大的價(jià)值增量,。
其次，創(chuàng)始人的形象并不一定符合商品的特點(diǎn),，就像雷軍和小米的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì),，雖然打著“永遠(yuǎn)年輕”的旗號(hào)為小米8青春版獲得不少流量，但1969年出生的他的確與青春有些遙遠(yuǎn),，多少有些牽強(qiáng)的代言行為,，一著不慎變成了消費(fèi)品牌。
再者,，無論是企業(yè)還是品牌的發(fā)展都不是一朝一夕的過程,，創(chuàng)始人的形象一經(jīng)樹立就難以改變，不變的形象對(duì)于CEO來說是穩(wěn)重，但很容易固化大家對(duì)品牌的認(rèn)知,，畢竟商品和產(chǎn)品策略都會(huì)因?yàn)槭袌霏h(huán)境改變作出調(diào)整,，過于死板的印象會(huì)使品牌難以突破自我。
而且,，一旦創(chuàng)始人和企業(yè)形成“代言”的綁定,，個(gè)人形象對(duì)企業(yè)形象的影響極大，美好的形象不一定給企業(yè)加分,，但如果產(chǎn)生負(fù)面消息卻一定會(huì)給企業(yè)帶來損失,。就像今年8月末，劉強(qiáng)東性侵事件一經(jīng)爆出,，京東股價(jià)也隨之大跌,。
或許是成功學(xué)的泛濫，促使著大家認(rèn)為一個(gè)成功的企業(yè)創(chuàng)始人有著某種約等于成功的暗示,，接著這種暗示干擾亂了判斷,，為企業(yè)的創(chuàng)始人們戴上了光環(huán)。
但在光環(huán)之下,，創(chuàng)始人,、CEO們最原始的位置還是一位決策者，引導(dǎo)企業(yè)發(fā)展,、凝聚企業(yè)文化，在這樣重任之上如果附加過多,，難免適得其反,。
實(shí)際上,，企業(yè)交接,、產(chǎn)業(yè)布局,、發(fā)展策略等因素的改變,，都會(huì)影響著創(chuàng)始人對(duì)于企業(yè)的價(jià)值與作用,，創(chuàng)始人們的代言行為也是一把雙刃劍,，個(gè)人化的企業(yè)風(fēng)格究竟適不適用于企業(yè)的發(fā)展,，尚且不能蓋棺定論,。
只是無論是創(chuàng)始人或是CEO都逃不過退休,、離職,、去世等既定的結(jié)局，這也意味著光環(huán)終將褪去,，可能這時(shí)代言行為的留存價(jià)值才有意義,。
