近日,，南極人被各大媒體、消費者調(diào)侃“給錢就授權(quán)”,、“只賣吊牌”、“我們不生產(chǎn)保暖內(nèi)衣,，只賣吊牌”等,。其實南極人這種經(jīng)營模式在圈子里并不稀奇，而且它也不是這種模式的開創(chuàng)者,，只是它在將這種模式做大的同時出現(xiàn)了很多問題,。南極人童裝是南極人下面的第一類目，一直保持著優(yōu)越的地位,，它在線上的地位也是令人吃驚,，下面來扒一扒南極人童裝的前世今生。

    “模仿者”南極人將“品牌授權(quán)”做到極致

    南極人,，成立于1997年,是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一,，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品,，開創(chuàng)了中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。隨著保暖內(nèi)衣競爭越來越激烈,，南極人選擇轉(zhuǎn)型,。

    2008年，學習同行“品牌授權(quán)”的商業(yè)模式,。關(guān)閉自營工廠,，將品牌授權(quán)給合作工廠生產(chǎn)，同時,，簽約合作經(jīng)銷商,，授權(quán)其銷售“南極人”品牌產(chǎn)品。

    品牌授權(quán)模式,，讓公司砍掉了所有生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié),，僅僅保留了品牌。

    2012年,，南極人在品牌授權(quán)的基礎上,，進一步提出“NGTT”共同商業(yè)體模式。以品牌為核心,，建立電商生態(tài)綜合服務體系,。

    公司主要盈利模式，就是通過品牌綜合服務向合作工廠和經(jīng)銷商收取費用,?！澳蠘O電商”的名稱也應運而生。

    這樣的模式并不鮮見,，恒源祥,、耐克、阿迪達斯,、飛利浦等公司,，都通過品牌授權(quán)，擴充產(chǎn)品線,。

    一級類目童裝曾經(jīng)“輝煌”過

    目前,，公司的品牌矩陣包括自有品牌及合作品牌，前者包括南極人,、南極人+,、南極人home等系列商標;后者包括帕蘭朵、奧特曼,。公司代運營帕蘭朵品牌的女裝,、戶外、家紡,、童裝四個類目;與奧特曼品牌主要就童裝和童鞋類目開展合作,。

    南極人童裝旗艦店,，由上海沐盈商貿(mào)有限公司開設運營，產(chǎn)品涵蓋了兒童內(nèi)衣,、毛衣,、褲子、鞋襪等,，款式繁多,，品種齊全。早在2012年,，南極人就已進軍童裝市場,，針對的市場人群為0~16歲的兒童及青少年，其中3~8歲中小童是主力年齡段,。如今在整個集團的銷售額中,，童裝銷售額占據(jù)10~15%。

    據(jù)童裝觀察最新數(shù)據(jù)得知：2018年1月-11月,，線上主流銷售平臺中南極人童裝銷售額排名第二,，僅次于童裝頭部玩家巴拉巴拉，達8.1億,，占市場份額的2.1%,。這一數(shù)據(jù)著實讓人大跌眼鏡，業(yè)內(nèi)人士直呼“隱形富豪”,。

    1,、猶豫中進軍外著裝

    其實一開始，南極人并未全面開拓童裝品類,。童裝內(nèi)衣一直是南極人的主打產(chǎn)品，甚至從現(xiàn)在來看雖然擴展了品牌,，但內(nèi)衣還是銷量為主的,。隨著童裝市場開始明朗，外出童裝的需求量越來越大,。對于品牌來說,，外出童裝的客單價和毛利潤都比童裝內(nèi)衣的利潤可觀。恰巧童裝內(nèi)衣的市場已經(jīng)達到了相對飽和的狀態(tài),，已經(jīng)做了幾年童裝內(nèi)衣的南極人就計劃開拓外出童裝的市場,，豐富品牌童裝線。做內(nèi)衣出身的南極人還是將童裝產(chǎn)品線“五五分”,，一半童裝內(nèi)衣產(chǎn)品,，另一半則是外著類產(chǎn)品。

    2,、切入二三線城市,，定位瞄準Zara

    一開始南極人童裝把市場覆蓋在一線城市,。隨著其他童裝品牌的崛起，消費者對童裝的選擇性逐漸增多,，以功能性為主,、設計感偏弱的南極人逐漸沉淀到了二、三線城市,。原來,，南極人童裝一般以大眾化的基礎款為主，功能性較強,，在設計方面也相對單一,。南極電商副總經(jīng)理表示過：產(chǎn)品定位像ZARA、GAP的定位,，不是非常時尚和個性化,。面對二、三線城市的消費者群體,，又以銷售功能性為主,、設計偏弱的服裝為主，南極人童裝只能走性價比較高的路線,。

    3,、延續(xù)母品牌基因的供應鏈模式

    這種子品牌延續(xù)母品牌調(diào)性的做法不僅僅體現(xiàn)在營銷模式上，供應鏈模式也是如此,，通過成人內(nèi)衣的供應鏈的要求往童裝供應鏈上去布置,。相比其他童裝品牌，南極人在供應鏈方面的優(yōu)勢便顯而易見——團隊會找到不同級的產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),，將自產(chǎn)能力大,、品質(zhì)好的廠家作為供應商，再根據(jù)不同年齡段,、不同品類產(chǎn)品,，由已有的主力工廠作為牽頭，將其他工廠集聚成為供應鏈的產(chǎn)業(yè)地,。

    4,、分銷千店千面

    從1997創(chuàng)立至今，作為本土品牌的南極人在本土市場上已經(jīng)扎根許久,。如今以品牌授權(quán)的形式借力經(jīng)銷商來進行銷售,。但在面對產(chǎn)品多元、風格多樣的南極人經(jīng)銷商來說,，不同的店鋪需要不同風格的產(chǎn)品即‘千店千面’,。供應鏈和經(jīng)銷商并不是一成不變的，會給相應的經(jīng)銷商調(diào)配適合的供銷商，但價格體系是一致的,。

    這一特點不是童裝類目特有的,，但是作為第一類目，童裝應該是最先受益的,。

    不得不說,，從南極人運營童裝的例子來看，他的定位,、模式等都是比較理性而且先進的,。幾年前，童裝行業(yè)大洗牌,，只有專業(yè)的,、有運營思路的童裝品牌才會存活下去，南極人的運營思維“沒毛病”,。

    品控不嚴,，惡性競爭加劇

    南極電商實現(xiàn)了“造品牌”戰(zhàn)略的實質(zhì)性突破。本來作為授權(quán)方的南極人對代工廠的資質(zhì)與產(chǎn)品的質(zhì)量都有著嚴格的控制,。但是僅2018年,，南極人就14次上質(zhì)量黑榜。其實,，南極人如果在質(zhì)量上把控到位的話,，他的經(jīng)營模式還是很成功的。

    2018年初,，南極電商發(fā)布2017年年報,，公司實現(xiàn)營業(yè)收入9.84億元，凈利潤為5.31億元,。在天貓,、京東、淘寶,、拼多多等電商平臺,，搜索“南極人童裝”出現(xiàn)眾多店鋪，而且價格“低到嚇人”,，甚至有29.9的宣傳標語。低價導致的惡性競爭越來越明顯,，2017年南極電商的業(yè)績主要歸功于拼多多,，這也說明南極人渠道下沉的策略，各種產(chǎn)品主要對應三四線城市,。