明星品牌二三事

轉(zhuǎn)眼已到2018年的尾聲,，俗話說(shuō)衣、食,、住,、行，不同于其他行業(yè),，服裝行業(yè)可是排在四大剛需之首,，按理來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)不會(huì)缺乏需求,，但今年絕對(duì)不是容易的一年。高端平臺(tái)與拼多多的蓬勃發(fā)展,，快時(shí)尚敗退中國(guó),，都預(yù)示了服裝行業(yè)正在逐步分流，而在這其中有一股清流——明星品牌,，吸引了我們的注意,，立足于真正的“粉絲經(jīng)濟(jì)”的明星品牌，在2018年發(fā)展的怎么樣了呢?是月入百萬(wàn)還是低調(diào)關(guān)門(mén),，一起來(lái)看看吧,。

艱難的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在圍觀明星品牌的現(xiàn)狀之前，我們先來(lái)看一下明星品牌到底是什么?這個(gè)群體比較特殊,，他們不是獨(dú)特設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師品牌,，不是性價(jià)比超高的傳統(tǒng)品牌，也不是幾百幾十年工匠技藝的高端奢侈品,，大部分的明星品牌對(duì)于我們服裝行業(yè)來(lái)說(shuō)都是“外行人”,，或許是網(wǎng)紅淘寶店的成功讓明星躍躍欲試，但服裝行業(yè)并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單,。

早在2011年的時(shí)候,，淘寶就開(kāi)設(shè)了一個(gè)星店頻道，將明星開(kāi)的網(wǎng)店做了個(gè)集合,，在星店入口可以看到,，截止發(fā)稿日今天，已經(jīng)有326位大明星已經(jīng)入駐,，按類目來(lái)分,，主要分為珠寶配飾、數(shù)碼家電,、服裝箱包,、美容護(hù)膚、家居飾品,、文化玩樂(lè),、母嬰玩具、書(shū)籍音像與其他九個(gè)品類,。

其中服裝箱包有145家,，數(shù)量最多,，可能是因?yàn)榉b成本低利潤(rùn)大吧,，尤其是自己當(dāng)模特的“明星同款”，非常能吸引粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望,。但與此同時(shí)的,，明星品牌至少在初期,，只會(huì)注重服裝的外觀，而沒(méi)有專業(yè)的版型,、面料考慮,，主要消費(fèi)群里在于粉絲，拋開(kāi)這個(gè)粉絲的友情層面,，這些店鋪大部分并不具備競(jìng)爭(zhēng)性,。

然而在這所以的店鋪中，有180多家都已經(jīng)倒閉,，占比接近半數(shù),。雖然作為流量本身，即使加上淘寶的平臺(tái)流量,，但不是所有的流量都能轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)力,。

明星品牌的不同效果

當(dāng)然也有一些做的不錯(cuò)的，例如陳冠希的CLOT官方旗艦店,、徐嬌的織羽集,、主持人李晨和潘瑋柏的NPC官方旗艦店，張儷的ALEXISLAVIGNE,，甚至還有個(gè)意外驚喜是錢(qián)楓的Hallway等等,，我們先來(lái)看看幾家比較代表性的明星品牌。

錢(qián)楓的Hallway

打開(kāi)星店的首頁(yè),，正在推薦的就是錢(qián)楓的Hallway,，懷著好奇的心情點(diǎn)進(jìn)去就得到一個(gè)意外驚喜。并不是錢(qián)楓給人感覺(jué)理工科直男的審美,，整體風(fēng)格設(shè)計(jì)非常的潮,。涂鴉、拼接元素運(yùn)用較多,，偏向歐美風(fēng)格,，東西看起來(lái)挺用心。

雖然銷(xiāo)量還有待提升,，也算是一個(gè)“寶藏男孩”了,。這算是一家與明星個(gè)人風(fēng)格不是很相符的潮牌店典型。

CLOT

明星開(kāi)店比較成功出圈的還是要提一下陳冠希的CLOT了,，主打風(fēng)格街頭潮牌,，主理人陳冠希本身也可以說(shuō)是潮流的代表，很符合明星本身的調(diào)性,，今年依舊有參加走秀,，目前發(fā)展的不錯(cuò)，現(xiàn)在走秀的明星品牌也不算少,，劉嘉玲的ANIRAC和謝娜的NAYANG都是每年秀場(chǎng)中的明星聚集地,。

他對(duì)品牌的參與度非常高,，據(jù)悉親自參與服裝的設(shè)計(jì)、用料等各個(gè)方面,，品牌風(fēng)格上也是延續(xù)了明星本身的街頭時(shí)尚潮流服裝,，跨界也非常多，像是Nike,、匡威和美國(guó)大熱的品牌SSUR等等,。

NPC

主持人李晨和潘瑋柏的NPC既有“NewProjectCenter”之意，也有“NICPANCOOPERATE”之意,。在今年的發(fā)展也是還不錯(cuò),，李晨曾經(jīng)說(shuō)“媒體會(huì)幫你放大所有好的東西，一夜間讓所有人看到你的努力和成績(jī),。但同時(shí),，缺點(diǎn)也會(huì)被放大，所有人都知道你做了什么,，他們會(huì)用最挑剔的眼光來(lái)到你的店里,，同樣的失誤你如果犯了就會(huì)比同行嚴(yán)重許多?！?

在店鋪首頁(yè)能看出來(lái)很用心,，整體腔調(diào)與定位相符，款式也不錯(cuò),?？備N(xiāo)最高的達(dá)到了一萬(wàn)一千余件。整體價(jià)位不算太高,，潘瑋柏也在各種嘻哈類節(jié)目中親自帶貨,，同款衛(wèi)衣銷(xiāo)量8500余件。還有酷潮的手機(jī)殼,、熒光棒等周邊配套產(chǎn)品,。

很多明星的店鋪都比較偏向自己的風(fēng)格，像是喜歡漢服的徐嬌就開(kāi)了織羽集;參加女神新衣后的張儷就開(kāi)了ALEXISLAVIGNE;潮人奶爸陳冠希,、羅志祥,、和余文樂(lè)就開(kāi)了街頭潮牌;搞怪的小岳岳也開(kāi)了很符合自己感覺(jué)的家鄉(xiāng)零食店;就連趙薇的紅酒店，猛的一看,，好像也意外的適合,。

但是像戚薇、佟麗婭這些微博粉絲上千萬(wàn),，衣品也不錯(cuò)的,，他們的淘寶店就沒(méi)能真正的火爆起來(lái)，李小璐的親子店服裝也就開(kāi)了短短一年的時(shí)間，鄭凱吳昕等當(dāng)紅綜藝咖的明星品牌(網(wǎng)店)在好人緣與高曝光下卻也沒(méi)能成功爆倉(cāng),，就算是薛之謙前幾年風(fēng)風(fēng)火火的淘寶店,，也是大不如前最終關(guān)門(mén)大吉,。

為什么明星品牌發(fā)展會(huì)兩極分化

同樣的明星品牌,，為什么兩者之間的差距會(huì)這么分明呢?之前消費(fèi)者洞察公司Bomoda做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在調(diào)查了5100多萬(wàn)條微博帖子,、23億條相關(guān)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論,，以及超過(guò)340萬(wàn)篇微信文章后，他們發(fā)現(xiàn)：很多中國(guó)明星雖然能夠吸引眼球,，引發(fā)話題,，但將這些流量轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為的能力卻很低。

這其中最主要的原因就是代言品牌與購(gòu)買(mǎi)力的不相符,，而明星的自創(chuàng)品牌一定程度上也是在緩和這種流量轉(zhuǎn)化的矛盾,，也可以說(shuō)是流量轉(zhuǎn)化的最大利益化的產(chǎn)業(yè)。

但明星不管是演員,、歌手或是相聲演員,，都是有著自己的主行業(yè)，像淘寶星店的認(rèn)證說(shuō)明上就規(guī)定了星店的定義是明星自己開(kāi)辦的店鋪,，或者參股店鋪,，這也就意味著一個(gè)明星參與度的問(wèn)題，陳冠希的CLOT就是由他親自把關(guān)設(shè)計(jì),、面料等細(xì)節(jié),，參與度相對(duì)較高，如果因?yàn)槊Χ鴧⑴c度非常低,，那明星品牌與代言就沒(méi)有什么差別,。也就起不到明星店鋪那樣的直面帶貨效果。

明星開(kāi)店的種類繁多,，但大多數(shù)還是在迎合年輕消費(fèi)者(粉絲),，陳冠希賣(mài)潮牌你喜歡，可以穿的一樣酷,。那如果他開(kāi)始賣(mài)不好看的奶奶裝呢?還能夠吸引粉絲前來(lái)持續(xù)不斷的購(gòu)買(mǎi)嗎?同理來(lái)說(shuō),，明星店鋪中的商品款式與質(zhì)量，都是在消耗粉絲心中的“忍耐度”,。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量才是核心,，有采訪調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，在明星淘寶店購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品質(zhì)量不夠好,，所以也不會(huì)繼續(xù)回購(gòu),，明星店鋪的質(zhì)量問(wèn)題也是在消耗自己的粉絲好感，穿明星同款固然有吸引力,，但除了死忠粉,，大部分的消費(fèi)者最終還是看的產(chǎn)品質(zhì)量,。

這一年的服裝行業(yè)是品牌重塑的高峰期，經(jīng)歷了從設(shè)計(jì)師品牌的崛起,，到本土品牌通過(guò)時(shí)裝周華麗大轉(zhuǎn)身,，還有網(wǎng)紅上市、明星下海等大動(dòng)作的起起伏伏,，早已經(jīng)不是前些年一個(gè)淘寶店走天下的服裝行業(yè),，消費(fèi)者在嘗試過(guò)不同的品牌后，更加會(huì)選擇真正需要的產(chǎn)品,，要想通過(guò)明星的影響力轉(zhuǎn)化為直接消費(fèi),，不如先多考慮一下質(zhì)量與設(shè)計(jì)。