從交易到消費，是阿里巴巴最核心的三大發(fā)展戰(zhàn)略之一,，也是戴珊分管國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊后提出的重要戰(zhàn)略。

其本質(zhì)是在流量紅利見頂?shù)漠斚?，從重視消費增長向重視消費體驗轉(zhuǎn)變,，往交易行為前、后端走,，增強平臺對消費決策的影響,。

作為淘寶天貓從交易走向消費的重要載體，淘寶直播也迎來了一項重要變化——讓首猜,、逛逛,、搜索,、有好貨等手淘（手機淘寶）場域以及點淘實現(xiàn)“大公域貫通”，推出以成交與內(nèi)容雙指標的流量分配機制等舉措,。

簡言之,，淘寶直播在2.0時代，將從成交主要指標改為成交,、內(nèi)容雙指標,，形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動路徑。

在淘寶直播發(fā)展到第六年之際,，整個短視頻直播行業(yè)已經(jīng)進入深水區(qū),。

“興趣電商”抖音，憑借約7億月活,，在創(chuàng)造成交爆發(fā),、激發(fā)消費興趣方面一騎絕塵，成為業(yè)內(nèi)不可忽視的力量,；“信任電商”快手,，依靠老鐵經(jīng)濟,，在私域粘性,、成交復(fù)購等指標上優(yōu)勢明顯，儼然有追趕之勢,。反倒是“行業(yè)老兵”淘寶直播在失去超頭主播后,，聲量漸小。

此次升級,，淘寶直播從呈現(xiàn)形式,、流量機制到商業(yè)模式都迎來了重要轉(zhuǎn)變。有意思的是,，其與抖音的相似度也越來越高了,。

就連阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放也表示：“以前很多人對電商直播的印象是‘叫賣式’。我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價值主張,，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’,。”這與抖音定位的“興趣電商”,，強調(diào)滿足和發(fā)掘用戶潛在購物興趣,，有著異曲同工之妙。

直播下半場,，到底抖音會“后浪拍前浪”,，還是淘寶直播守住“姜還是老的辣”？

01,、重建流量機制

截至2022年3月31日,，阿里巴巴全球年度活躍消費者已經(jīng)達到13.1億,，其中中國消費者超10億，海外消費者約為3.05億,。

而據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù),，截至2021年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達10.11億,、互聯(lián)網(wǎng)普及率達71.6%,；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.12億，占網(wǎng)民整體的80.3%,。

從這組數(shù)據(jù)對比能夠清晰看到,，阿里巴巴國內(nèi)經(jīng)濟體的用戶基本覆蓋了國內(nèi)所有可覆蓋的消費者，很難再有大爆發(fā),，平臺已經(jīng)進入新的存量運營時代,。

在過去幾年里，淘寶直播都是阿里巴巴拉動成交,、聚集流量的工具,，平臺核心目標即“穩(wěn)定增長、長效經(jīng)營”,。

官方數(shù)據(jù)顯示,，過去一年，淘寶直播年成交超百萬的直播間達到25000個,，成交過千萬且增速超過100%的品類達到334個,，GMV過億的直播機構(gòu)和服務(wù)商216個；同時還創(chuàng)下“三高”,，為品牌引導(dǎo)沉淀了1.2億新會員,，人均購買超20次的高復(fù)購率，日均ARPU值超過30元的高流量價值,。

但歸根結(jié)底,，淘寶直播是一個流量消耗場，關(guān)注的始終是流量到成交的轉(zhuǎn)化,。整個運營邏輯是以效率為導(dǎo)向,，平臺一切動作的出發(fā)點都是將流量效率做到最大化。

這樣帶來的結(jié)果就是,，流量集中在少數(shù)有粉絲號召力,、商品議價能力的主播手中，不僅中腰部主播難以跑出來,，平臺也難以延長用戶停留時間,。

根據(jù)數(shù)據(jù)，2021年12月，用戶在綜合電商平臺使用總時長占比較上年同期僅提升了0.5個百分點,，遠不及用戶在短視頻平臺上的使用時長占比增幅（4.7個百分點）,。

具體到各互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，字節(jié)跳動無疑是這場時長爭奪戰(zhàn)的贏家,，用戶使用時長占比一年內(nèi)提升了5.2各百分點,，達到了21%，僅次于騰訊系,；阿里系不僅沒有增長,，用戶時長占比也僅有6.7%，處在騰訊系,、字節(jié)系,、快手系和百度系之后。

存量經(jīng)濟時代,，比拼的就是平臺搶奪用戶時長能力,。誰能更長時間留住用戶，誰才會擁有更大的想象空間,，業(yè)務(wù)才有更高的天花板,。

對于以效率為導(dǎo)向的淘寶直播而言，無疑需要新的流量發(fā)掘路徑,。

“除了關(guān)注現(xiàn)有流量的轉(zhuǎn)化率最大化以后,，（淘寶直播）還需要關(guān)注用戶消費的發(fā)現(xiàn)場，讓更多沒有明確購物需求的人可以在我們的場域當中留下來,，能獲得更加專業(yè)和多元的購物建議,，形成新的消費決策,?！背痰婪耪f。

這就要求淘寶直播從流量消耗場升級為流量創(chuàng)造場,，調(diào)整流量分發(fā)機制,，激發(fā)、創(chuàng)造更多流量來源和用戶觸達路徑,。

按照淘寶直播的計劃,，將打造全新的直播域——區(qū)分于店鋪和私域流量的直播公域流量，主要來源包括首猜,、逛逛,、搜索、有好貨等手淘場域,，以及點淘,。

程道放向全天候科技透露，直播域在各個場景的分發(fā)標準將會拉齊，形成一套統(tǒng)一的算法進行分發(fā),，“首猜將是此次最大變化點,，正在進行全新的改版，我們也在升級瀏覽體驗,。未來,，首猜將實現(xiàn)商品、視頻,、看點,、直播的全屏統(tǒng)一展現(xiàn)?！?

值得一提的是,，調(diào)整后的直播域流量分發(fā)機制也會迎來重大改變。

據(jù)悉,，全域通道下的流量將會根據(jù)直播間開播階段和直播表現(xiàn),，劃分成三個流量池：前半小時，平臺會灌入幾百到一千的流量,，測試消費者反饋情況,；只有反饋積極正向，平臺才會繼續(xù)在億級流量池,、十億級流量池進行分發(fā),。如無意外，該機制將在今年9月底上線,。

02,、淘寶直播里的“小抖音”

“直播域”的獨立，無疑給了淘寶直播在內(nèi)容經(jīng)營,、流量挖掘等方面新機會,。從某種形態(tài)上說，它像是長在淘寶直播生態(tài)里的“小抖音”,。

按照規(guī)劃,，淘寶直播要形成“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動成長新路徑，也即除了直播成交外,，還會重視短視頻內(nèi)容的發(fā)展,，形成“短直聯(lián)動”模式。

而在直播域中,，首猜還會有個新看點：直播的二次剪輯與再創(chuàng)作,。換句話說，用戶或商家制作的關(guān)于直播,、種草等有趣內(nèi)容,，都會以短視頻形式放到首猜信息流頁面；全新的直播域?qū)纬梢远桃曨l、直播內(nèi)容為基礎(chǔ)的信息流生態(tài),。

雙輪驅(qū)動下,，平臺的考核目標也從“成交”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容和成交”雙指標，直接導(dǎo)致流量分發(fā)機制產(chǎn)生變化,。程道放指出,，淘寶直播以前一直是以成交為核心的算法優(yōu)化模型，“未來我們會增加內(nèi)容的時長互動賽道,，將專門一部分流量池子去支持內(nèi)容化的發(fā)展,。”

直播行業(yè)流傳著一句話：“每一天都是新的一天”,，指的是昨天的成績與今天無關(guān),，流量總是會被重新分配。但淘寶直播核心的優(yōu)勢就是穩(wěn)定性,，很少有流量大爆發(fā)和突然降的情況發(fā)生,，這在某種維度也阻礙了新品、品牌的爆發(fā),。

據(jù)程道放介紹,，直播本質(zhì)上是個用戶產(chǎn)品，一定需要有產(chǎn)品力和內(nèi)容吸引力,?！按蟠賵稣猩特浛偸菚靡恍瑢τ脩艟哂形?，天然的市場和轉(zhuǎn)化就會高,，流量就有聚集效應(yīng)，這與算法有一定關(guān)系,?！?

過去一場直播大促，基本100%流量都來自直播間和私域,，處于平穩(wěn)經(jīng)營狀態(tài),；現(xiàn)在平臺已經(jīng)開始調(diào)整，50-60%是平穩(wěn)經(jīng)營的,，40-50%是爆發(fā)性的。“未來理想狀態(tài)是,，50%是直播間持續(xù)經(jīng)營的穩(wěn)定流量,，剩下50%是與當場直播行為直接關(guān)聯(lián)的流量?！背痰婪畔Ｍ?。

調(diào)整直播域的流量分發(fā)機制，重視視頻內(nèi)容以后，一些新主播才有了在淘寶直播生存下來的機會,。

淘寶直播自三位超頭部主播“離開”后,，仍在不遺余力地打造直播生態(tài)，扶持中腰部主播和頭部新咖,。

據(jù)介紹,，目前淘寶直播生態(tài)主要由四類主體構(gòu)成：存量KA主播/商家、增量KA主播/商家,、頭部新咖和產(chǎn)業(yè)帶商家,；其中，頭部新咖主要指在淘寶直播生態(tài)外具有一定流量積累,、粉絲號召力的直播達人,。

此前新主播入淘后，由于域內(nèi)粉絲積累不夠,，在效率導(dǎo)向下就會面臨零粉開播的尷尬,；而在新的內(nèi)容導(dǎo)向下，淘寶直播更鼓勵主播通過短視頻內(nèi)容和直播小場先建立人設(shè),、積累粉絲,，再利用大場爆發(fā)的模式完成商業(yè)冷啟與閉環(huán)發(fā)展。

本質(zhì)上來說,，內(nèi)容不是目標,，只是成長路徑。進入平臺的商家和主播,，最終還是要服務(wù)平臺的賣貨屬性,，走上成交轉(zhuǎn)化道路。

“對于平臺而言,，一定是需要源源不斷的水流入進來,，成長進來的。我們允許有些人走,，但一定要有新的頂上來,，而且也要將這個盤子越做越大?！背痰婪鸥嬖V全天候科技,，淘寶直播現(xiàn)在很重視新咖引入，只要是在各行各業(yè)最優(yōu)秀的直播達人,，都會引入到自己的平臺,，最后會簽MCN機構(gòu)。

在2022淘寶直播盛典上,，官方公布了下一階段的目標：將支持2000個賬號成交翻倍,，5000個店播年度成交超1000萬,，打造中腰部更堅挺的健康生態(tài)；同時引入更多新生力量,，包括培育100個粉絲超過百萬的內(nèi)容賬號,，在產(chǎn)業(yè)帶孵化500個年成交過千萬的標桿賬號。

03,、電商直播是一場“長跑”

電商直播領(lǐng)域,，六歲的淘寶直播是不折不扣的“前浪”，畢竟抖音也才六歲,、發(fā)力直播帶貨僅兩年,，快手雖然有了十歲，但做電商直播也才三四年,，均不及淘寶直播,。

但在帶貨成績上，卻不以平臺年齡輪英雄,。

據(jù)《晚點LatePost》 消息,，抖音電商2020年全年GMV（商品成交總額）超過5000億元，比2019年翻了三倍多,；相較而言,，淘寶直播截至2021年3月GMV超5000億元，同比增速超90%,；快手2020年則以3812億元GMV,，位列兩者之后。

據(jù)抖音電商總裁魏雯雯披露,，抖音平臺2021年GMV是上年同期的3.2倍,；雖然沒有公布具體數(shù)值，但有分析師測算,，2021年抖音電商GMV超8000億,，也有更樂觀的人看到9000億以上。而快手方面公布的數(shù)據(jù)為6800億元,，淘寶直播未有新數(shù)據(jù)公布,。

無論從GMV增速，還是銷售成交額看,，主打“興趣電商”的抖音都笑傲群雄,。

A股上市企業(yè)若羽臣專為全球消費品牌提供電商綜合解決方案，業(yè)務(wù)涉足淘寶直播,、抖音,、快手等多個直播帶貨平臺。若羽臣運營事業(yè)部高級總監(jiān)趙鳳鳴根據(jù)過往經(jīng)驗分析指出,，抖音最大特點是流量爆發(fā)性強,，能快速吸引新客；淘寶直播帶貨穩(wěn)定性更強,，成交業(yè)績相對更穩(wěn)定,；快手流量集中度相對較高，對品牌運營能力要求也高,。

透過他的觀察,，我們可以看出目前直播平臺的問題：抖音瞬時流量爆發(fā)強，陸續(xù)制造出了張同學(xué),、王心凌,、劉畊宏、東方甄選等現(xiàn)象級賬號,，但持續(xù)轉(zhuǎn)化能力偏弱,；淘寶直播基于電商基因，搜索貨架模式?jīng)Q定了消費者下單意愿更強,，成交轉(zhuǎn)化率更穩(wěn)定,。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月,，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億,，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，占網(wǎng)民整體的90.5%,；另據(jù)《2022中國社交媒體營銷終極指南》,，截至2021年9月，抖音短視頻的月活躍用戶是7.19億,。這就意味著,，抖音平臺用戶規(guī)模增長也幾近觸及天花板，接下來將進入存量經(jīng)濟時代,。

圖片來源：CNNIC

此前抖音的流量生意頗受爭議,，有商家表示，營銷投流開支非常大,，投放與成交基本是1:1的比例,，“抖音賺錢抖音花，一分也不帶回家,?！?

一位熟悉直播帶貨的行業(yè)人士向全天候科技透露，抖音更適合在營銷上有充足預(yù)算新品牌,，因為公域流量足夠龐大,，“只要想，愿意投放,，就能起量,?！?

以趣店羅敏為例，為切入預(yù)制菜賽道,、推銷其預(yù)制菜產(chǎn)品,，其在抖音做了一場長達19小時的直播。有媒體估算,，羅敏往這場直播投入約2億元,，其中直播投放推廣費就占了上億。

結(jié)果自然是羅敏賺足了眼球,，成為當天多個社交平臺大熱門,。據(jù)抖音數(shù)據(jù)，在羅敏直播的19個小時內(nèi),，觀看人次達9587萬,，單日累計銷量為956萬，累計銷售額達2.5億元,。但之后羅敏和趣店,，再次陷入了校園貸風(fēng)波，鮮少有突出的帶貨成績,。

另一位消費品牌電商綜合運營負責(zé)人向全天候科技透露,，不少近幾年崛起的國貨品牌在抖音平臺營銷帶貨都是虧損狀態(tài)，“它廣告推流帶來的成交穩(wěn)定性不夠”,，上個月賣1000萬,、下個月可能變成300萬，在下一個月可能變成100萬,，“只要不推流成交就可能斷崖式下跌,，沒有品牌資產(chǎn)沉淀?！?

上述負責(zé)人指出,，電商品牌盈利的核心有兩點：第一，降低費比,；第二,，保障經(jīng)營穩(wěn)定性?！岸兑綦娚踢€沒有進入品牌化階段,，目前真正賺錢的品牌還不多，賺錢的商家還是在淘寶上,?！本屯黄奉悂碚f，抖音店鋪自播的ROI往往低于淘寶店鋪,，特別是在抖音投流機制下,，一旦店鋪投放CPM（每顯示1000次作為單位收取廣告費用）預(yù)算提高了,，很難再降下來。這在一定程度上,，就增加了商家的盈利難度,。

似乎抖音也意識到了平臺的問題,，不再瘋狂營銷流量,。有投資人爆料，抖音小二不像以前那樣極力推商家快干猛干了,，反而讓其穩(wěn)一穩(wěn),、活下去。

不過,，前述負責(zé)人強調(diào),，抖音在獲取新客方面有著其他平臺難以企及的優(yōu)勢，目前商家不會放過任何一個直播帶貨平臺,，“會在抖音上制造流量爆發(fā),、獲取新客，在淘寶上沉淀用戶,，保障穩(wěn)定持續(xù)成交,。

電商直播就像是一場“長跑”，經(jīng)歷了起跑階段的爭秒壓哨,、瘋狂搶位,，接下來就到了調(diào)整節(jié)奏、比拼耐力階段,。

隨著各家短板逐漸補齊,，競爭關(guān)鍵就看誰能回歸電商本質(zhì)——為消費者提供價格更低、品質(zhì)更佳的商品,，以及更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)了,。