領(lǐng)先市場(chǎng)三步是先烈,，那么領(lǐng)先一步呢,？電動(dòng)新勢(shì)力的小鵬汽車，演繹了這個(gè)故事,。
當(dāng)下,，小鵬旗艦車型P7，熱度不減,；就總銷量來(lái)說(shuō),，上半年又排在新勢(shì)力第一。
除此之外,，關(guān)于智能化的AI輔助駕駛,，小鵬也是頻頻出聲。
這兩日“小眼睛不配輔助駕駛”熱門(mén)事件,，何老板也做出第一時(shí)間的優(yōu)化響應(yīng),。似乎牢牢站住了，國(guó)內(nèi)新勢(shì)力自動(dòng)駕駛第一名的心智,。
然而這一片祥和,，都是虛妄的。
就在兩個(gè)月前,，小鵬汽車宣布了一項(xiàng)策略，大意是：從5月開(kāi)始，此前需要付費(fèi)2-2.5萬(wàn)元,，才能體驗(yàn)到的NGP功能,，轉(zhuǎn)為免費(fèi)贈(zèng)送。
近期則宣布———7月15日起,，小鵬汽車全系現(xiàn)金優(yōu)惠5000-10000元,，部分車型還有3000-10000元的選裝權(quán)益。
送權(quán)益,、降價(jià),，這是怎么回事？難道小鵬預(yù)訂單量沒(méi)了,，公司陷入產(chǎn)能過(guò)剩危機(jī),？?jī)r(jià)格大戰(zhàn)似乎一觸即發(fā)。
然而,，看看新勢(shì)力另外兩家,，當(dāng)紅炸子雞———理想L9熱度超燃，李斌強(qiáng)硬表示蔚來(lái)汽車不降價(jià),。
行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭,，似乎遠(yuǎn)沒(méi)到降價(jià)促銷的階段。
怎么小鵬率先進(jìn)入這樣的窘境,，靠降價(jià),、送權(quán)益續(xù)命？
1.論技術(shù)主義,，小鵬是卷王之王
或許答 案,，和造車新勢(shì)力們的戰(zhàn)略選擇有關(guān)。依葫蘆畫(huà)瓢,，蔚小理身上都有著特斯拉的影子,。
理想選擇了「狡猾」的產(chǎn)品討好主義，蔚來(lái)青睞cult式服務(wù)宗教主義,，而小鵬,，則選擇了高舉高打的技術(shù)主義。這些戰(zhàn)略路徑,，也暗中標(biāo)注了價(jià)格,。
關(guān)于技術(shù)，馬斯克曾說(shuō)道：“廣義的自動(dòng)駕駛是一個(gè)難題,，此前沒(méi)想到這么難,，但回想起來(lái)難度是顯而易見(jiàn)的?！?/p>
持同樣觀點(diǎn)的還有谷歌Waymo CEO John Krafcik,，他早在2018年就表示：未來(lái)的幾十年內(nèi),，自動(dòng)駕駛技術(shù)還無(wú)法做到無(wú)處不在，無(wú)人駕駛汽車也將一直存在限制,。
何小鵬顯然很清楚,，畢竟問(wèn)題一開(kāi)始就暴露了。
據(jù)投資人回憶,，早期由于技術(shù)太新,，“deliver（交付）出第一版，然后發(fā)現(xiàn)很多問(wèn)題,，分析是自己的問(wèn)題還是第三方的問(wèn)題,，第三方都不知道這是問(wèn)題，你還要幫他去解決,?！?/p>
這樣的試錯(cuò)，在那個(gè)階段是家常便飯,。
在自動(dòng)駕駛研發(fā)做了一年時(shí)，依然毫無(wú)進(jìn)展,，破局難題擺在眼前,。何小鵬選擇躬身入局，撤掉高管,，自己當(dāng)上一段時(shí)間自動(dòng)駕駛部門(mén)的“1號(hào)位”,。直至18年后，從高通挖來(lái)相關(guān)人才,。
而同期的理想,，見(jiàn)形勢(shì)不妙，早早就更替路線,，選擇了折中的增程式路線,；蔚來(lái)延緩了相關(guān)車型的研發(fā)，比如ET7就整整晚了兩年,。
換句說(shuō),，理想和蔚來(lái)是審慎靈活的調(diào)整策略，小鵬頭鐵死磕,。這態(tài)勢(shì),，一直延續(xù)至今天。
上市之前,，可能信息披露不充分,，大眾無(wú)法捕捉到。但今天,，這樣的信息,，隨處可見(jiàn),。
隨手統(tǒng)計(jì)一下三家財(cái)報(bào)電話會(huì)議，我們發(fā)現(xiàn),，智能化相關(guān)技術(shù)被提及的頻次,，小鵬是其他兩家的幾倍不止。
同時(shí),，翻一翻財(cái)報(bào),，小鵬汽車的研發(fā)人員占比遠(yuǎn)超同業(yè)，尤其是負(fù)責(zé)自動(dòng)駕駛的團(tuán)隊(duì),，人數(shù)是蔚來(lái)和理想的2-3倍,。
研發(fā)費(fèi)用這塊，比率一目了然,。
這些資源,、精力、時(shí)間的常年投入,，勢(shì)必成就了“卷王”,，也會(huì)刺痛一些人。
例如,，在2019年時(shí)候,，小鵬汽車從特斯拉挖的一名工程師，離職前私自備份了特斯拉自動(dòng)駕駛系統(tǒng)的源代碼,，被特斯拉起訴,。小鵬雖及時(shí)解除了與這位員工的勞動(dòng)關(guān)系，并取得了法律層面的清白,。
但自此陷入被馬斯克追著炮轟的“漩渦”：2020年,，小鵬汽車剛在北京車展上表示：自2021年起，開(kāi)始采用激光雷達(dá)技術(shù)來(lái)提高自動(dòng)駕駛軟件的性能,。馬斯克就發(fā)Twitter說(shuō)：“他們（指小鵬）有舊版本的軟件系統(tǒng),，但沒(méi)有我們最新的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)”。
這讓何小鵬大動(dòng)肝火,，他直接在朋友圈回懟：“‘西邊的某人’連續(xù)用‘pigu’發(fā)聲,，造謠早就證明是無(wú)法打敗任何競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的。明年開(kāi)始,，在中國(guó)的自動(dòng)駕駛你要有思想準(zhǔn)備被我們打得找不著東,。”
毫無(wú)疑問(wèn),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的眼紅是可怕的,；更可怕的他是當(dāng)今最具創(chuàng)新力的企業(yè)家。君何曾見(jiàn)過(guò)馬斯克“手撕”蔚來(lái),、理想啊,，無(wú)非染指了他最在意的東西,。
爭(zhēng)議聲中，小鵬在自動(dòng)駕駛,、智能化投入方面,，更卷了。
資料顯示,，去年年中,，小鵬2.5億收購(gòu)了一家高精地圖公司，獲得甲級(jí)測(cè)繪資質(zhì),，內(nèi)部高精地圖團(tuán)隊(duì)與高德“緊密合作”,；此外，小鵬也在做三電方面的設(shè)計(jì)和研發(fā),。
這樣的“軍備競(jìng)賽”,，也讓蔚來(lái)、理想們感到強(qiáng)烈不安,，也開(kāi)始重視全棧自研,。
理想在2020Q3電話會(huì)議上說(shuō)道：研發(fā)是我們的命脈，我們一定全力以赴,；在未來(lái),，隨著平臺(tái)、自動(dòng)駕駛的研發(fā)推進(jìn),、團(tuán)隊(duì)規(guī)模的擴(kuò)大，研發(fā)投入會(huì)成倍數(shù)增長(zhǎng),。
蔚來(lái)2021Q4電話會(huì)議也表示：2022年的研發(fā)投入將翻番,，總投入將達(dá)90億元。
甚至比亞迪,，這樣的智能化“大老粗”,，最近這個(gè)月，也宣布進(jìn)入這一領(lǐng)域,，并要組建芯片團(tuán)隊(duì),。
而小鵬早前多年投入，這時(shí)候,，優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了,。
以里程數(shù)為例，智能駕駛里程數(shù)占總行駛里程比例估算,，小鵬最高：
與此同時(shí),，其還正面剛上了特斯拉。
去年7月,，特斯拉在FSD（Full Self-Drive,，完全自動(dòng)駕駛）中新增了城市場(chǎng)景,，引起市場(chǎng)轟動(dòng)。
今年《2022中國(guó)電動(dòng)汽車百人會(huì)論壇》上,，何小鵬就披露稱：年內(nèi)推出來(lái)的城市級(jí)NGP效果,，相當(dāng)程度上會(huì)比特斯拉FSD效果要好?！倍钶d這項(xiàng)功能的P5,，即將于下半年交付。
在本月的一次采訪中,，其表示：“目前在自動(dòng)駕駛水平上，綜合balance得最好的是特斯拉,，但小鵬期望明年能做到第一名,。”
2.領(lǐng)先一步的悲壯
然而,，上述的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，資本市場(chǎng)并不買(mǎi)賬。
年初至今,，小鵬跌了50%左右,，蔚來(lái)跌了39%，理想上漲了5%,。顯然,，小鵬成為墊底的那個(gè)。
這當(dāng)然不是市場(chǎng)有眼無(wú)珠,，而是小鵬競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì),，讓人擔(dān)憂。
就其主力車型P7而言,，比亞迪漢EV精準(zhǔn)狙 擊,，銷量領(lǐng)先一大截；“假想敵”特斯拉Model 3,，兩者銷量差了4倍,。
禍不單行，其P5情況更差,。和差不多同期的比亞迪秦PLUS等相比,，銷量也是墊底。
一位投資人形容這種情況道：“小鵬的定位比較尷尬，主力車型P7腹背受敵,，面臨特斯拉和比亞迪兩大BOSS,，晉級(jí)賽難度可謂地獄級(jí)別?！?/p>
銷量只是結(jié)果,，背后自然是技術(shù)、配置,、設(shè)計(jì)等方面的較量,。
就P7而言，對(duì)標(biāo)的就是Model 3,，為了領(lǐng)先,，小鵬團(tuán)隊(duì)花了不少心思。從動(dòng)力總成到電子架構(gòu),，小鵬都和供應(yīng)商聯(lián)合研發(fā),。底盤(pán)雖找了一家德國(guó)公司合作，但小鵬派了一隊(duì)工程師,，與供應(yīng)商一起調(diào)教底盤(pán),，確保駕駛感是中國(guó)消費(fèi)者喜歡的。
且P7發(fā)布時(shí),，配備的攝像頭,、毫米波雷達(dá)不僅在數(shù)量上比Model 3要多，在分辨率上也是特斯拉的兩倍,；同時(shí),，搭載的智能駕駛軟件也要比特斯拉實(shí)現(xiàn)的功能更多。
輿論反響熱烈,，甚至有分析師表示：“大眾消費(fèi)市場(chǎng),，在特斯拉之外，現(xiàn)在又多了一個(gè)選擇,?！?/p>
然而,，分析師明顯錯(cuò)判了,。
借用某車主的話說(shuō)：“雖然我非常喜歡P7的智能駕駛軟件和顏值，但是到自己去花錢(qián)購(gòu)車,，我還是選擇了比亞迪漢EV,，因?yàn)檐噷?duì)我而言是個(gè)工具，要實(shí)用且價(jià)格合適,?！?/p>
這里的邏輯簡(jiǎn)單理解就是，大家不care毫米波雷達(dá)多不多,、清不清晰,，更注重的是舒適度,。
比亞迪漢EV的尺寸比P7大一圈，后排還可微調(diào),，顯然更能滿足這種需求,。
小鵬P5情況同樣如此。不僅價(jià)格更低,，且首搭了激光雷達(dá),，配置智能輔助駕駛的高配車型，續(xù)航達(dá)到600km,，但依舊被市場(chǎng)拋棄,。
也就是說(shuō)，小鵬確實(shí)在智能化（自動(dòng)駕駛）,、配置,、設(shè)計(jì)方面，有自己的差異化優(yōu)勢(shì),。然而當(dāng)下市場(chǎng),，并不認(rèn)可這些，競(jìng)爭(zhēng)要素也不在這里,。
畢竟,，行業(yè)滲透普及期，大家在乎性價(jià)比,，而不是所謂的技術(shù)優(yōu)勢(shì),。
今年5月一份專家紀(jì)要，更是深層次透露了這一困境,。
交流紀(jì)要記錄道：小鵬用戶有三種特性———年輕,，學(xué)歷高，收入偏高,，這些顧客對(duì)新東西的接受度很高,。
然而，即便這波人,，大多也不愿意為智能化軟件“買(mǎi)單”,。小鵬最近幾個(gè)季度財(cái)報(bào)會(huì)說(shuō)明這一點(diǎn)———智能輔助駕駛軟件的滲透率在20%左右停滯不前。
最貼切的這幫用戶尚且如此,，何況其他潛在消費(fèi)群體,。
更雪上加霜的是，一昧長(zhǎng)期主義,，小鵬忽略了競(jìng)爭(zhēng)的急迫性,。可以看到，今年下半年待上市的眾多車型,，都在奮力沖擊15-25多萬(wàn)的大眾市場(chǎng),。
比如，就在前兩天,，長(zhǎng)安汽車即將上市的“深藍(lán)SL03”,，定位“20萬(wàn)電轎天花板”，與小鵬P5定位如出一轍,。而同為新勢(shì)力的零跑C01（預(yù)售18萬(wàn)起）,，訂單已突破6萬(wàn)。
小鵬的P7老巢,，頗有被攻占的既視感,，這讓團(tuán)隊(duì)有些坐立不安。
于是,，開(kāi)頭那一幕,，既“降價(jià)”，又送“軟件”,，就出現(xiàn)了,，團(tuán)隊(duì)不得不打出張牌，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力,。但這勢(shì)必會(huì)得罪剛買(mǎi)車的車主們,，甚至影響品牌心智。
可以看到,，在黑貓投訴平臺(tái),，已經(jīng)有不少車主投訴小鵬的行徑，多少要影響小鵬的口碑,。
業(yè)務(wù)層面的態(tài)勢(shì),，同樣會(huì)傳導(dǎo)至財(cái)務(wù)層面，造成諸多后果———財(cái)報(bào)難看,，現(xiàn)金流吃緊,。
如下圖，高企的硬件成本———如P5搭載的激光雷達(dá),、高清攝像頭,、高算力芯片等，已經(jīng)拖累整體毛利率,。
而低毛利率和高研發(fā)支出下,，理想,、蔚來(lái)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額轉(zhuǎn)正,，實(shí)現(xiàn)自我造血，而小鵬的現(xiàn)金流情況仍在繼續(xù)惡化。
如今看,，這一趨勢(shì)，可能還會(huì)延續(xù),。
要想在新能源汽車長(zhǎng)跑下去,，重資本投入模式無(wú)法擺脫，而小鵬又想跑通“全棧自研”,，現(xiàn)金流儲(chǔ)備只會(huì)更苛刻,。
以特斯拉為例，2021年特斯拉年銷量達(dá)93.6萬(wàn)輛,，但與此高銷量對(duì)應(yīng)的是,，最近十年累計(jì)209億美元的資本支出。
根據(jù)何小鵬的目標(biāo),，小鵬汽車2025年要交付105萬(wàn)輛,，按照特斯拉的經(jīng)驗(yàn)，這需要花一千多億在資本支出上,。
如此大規(guī)模資本支出,，就小鵬目前自身的造血能力而言，無(wú)法支撐,，靠市場(chǎng)融資輸血也不現(xiàn)實(shí),。
這自然回答了資本為何用腳投票，上半年市值直接腰斬結(jié)局,。
總而言之,，小鵬的“深情”（技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、高配低價(jià),、促銷）在他們（短期）來(lái)看,，不過(guò)是一無(wú)是處的“溫柔”罷了。
“我要一個(gè)蘋(píng)果,，你卻給我一筐梨”,，雖然你的梨是最好的梨，賣(mài)的也是蘋(píng)果價(jià),，但畢竟錯(cuò)配了,。
小鵬領(lǐng)先一步的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，本質(zhì)就是如此,。
小結(jié)
當(dāng)同行迎合主流導(dǎo)向,，集中火力搶細(xì)分市場(chǎng)———蔚來(lái)的高端化純電市場(chǎng),，理想的奶爸市場(chǎng)，打開(kāi)局面時(shí),，小鵬一頭扎進(jìn)技術(shù)主義,，人跡罕至，孤獨(dú)常伴,。
然而囿于當(dāng)下功能實(shí)用才是核心矛盾,，小鵬一腔“深情”被錯(cuò)付了。技術(shù)雖超越對(duì)手,，終究沒(méi)能支棱起來(lái),。
回想當(dāng)初聯(lián)想的“柳、倪之爭(zhēng)”,，到底是“貿(mào)工技”還是“技工貿(mào)”重要,。如今只不過(guò)演變成了不同新能源汽車之間的競(jìng)爭(zhēng)策略。
無(wú)疑,，市場(chǎng)給人們上了一課,，柳的選擇沒(méi)錯(cuò)，可后面的命中價(jià)格太高了,。
當(dāng)然,，去看今天的小鵬，為此付出的代價(jià),，著實(shí)悲壯矣,。
來(lái)源：表外表里，作者 | 赫晉一,、張冉冉,，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
