多年來，為了了解中國市場的消費(fèi)者習(xí)慣,，時(shí)尚行業(yè)專家和營銷人員一直以來試圖以年齡,，性別，地點(diǎn)和收入等對(duì)進(jìn)行人口分析,，但所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)者群體并不精準(zhǔn),，導(dǎo)致這種方法往往對(duì)品牌來說并沒有效果。

    比如在零售業(yè),，品牌通常按年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類,，通過廣受歡迎的線上博主和KOL來定位千禧一代和Gen-Z消費(fèi)者。而其他品牌針對(duì)不同性別進(jìn)行推廣,，比如,，Lancôme和LaMer等美容品牌最近就專門針對(duì)中國男性消費(fèi)者推出了一系列廣告。也有一些企業(yè)仍然使用普遍的城市“分層”方法–即根據(jù)其居住城市的水平預(yù)測消費(fèi)者的行為,。

    然而正如市場研究所EuromonitorInternational的新報(bào)告所述的一樣–“很少有人會(huì)僅僅根據(jù)消費(fèi)者的年齡,、性別或收入來完全定義消費(fèi)者特性?！痹搱?bào)告認(rèn)為,，應(yīng)該根據(jù)的個(gè)性類型”重新定義中國消費(fèi)者，并給出了五個(gè)不同的個(gè)性臉譜,。我們也邀請(qǐng)了一些專家對(duì)這個(gè)報(bào)告進(jìn)行了評(píng)價(jià),。

    1.需求安全的傳統(tǒng)主義者

    這種消費(fèi)者避免購買帶有強(qiáng)烈品牌色彩的產(chǎn)品，他們寧愿省錢也不會(huì)買大牌,。根據(jù)調(diào)查報(bào)告,，這種消費(fèi)性格類型占中國市場的最大份額-約27%。然而,，對(duì)于奢侈品行業(yè)而言，這一人群可能是令人最頭疼的,，因?yàn)樗麄冏畈豢赡苡秒娚蘟pp直接購買,，而是更喜歡與他們購買的品牌建立個(gè)人關(guān)系。關(guān)于為什么非常這類消費(fèi)者可能是品牌成功的關(guān)鍵,，中國營銷咨詢公司EmergingCommunications的首席執(zhí)行官DomenicaDiLieto是這樣解釋的：“當(dāng)你與重要人物打交道時(shí),，你如果第一次沒有照他們的方式與之溝通，下一次他們很可能就不會(huì)再光顧了,?！?

    2.充滿靈感的冒險(xiǎn)家

    充滿靈感的冒險(xiǎn)家喜歡嘗試新服務(wù)，特別是在海外嘗新,。對(duì)于希望推廣獨(dú)特產(chǎn)品的創(chuàng)新品牌或想要打入中國市場的奢侈旅游公司而言,，這可能是一個(gè)比較適合進(jìn)行推廣消費(fèi)者類別?！霸谥袊?，越來越多這樣的人正出現(xiàn)著,，但品牌需要認(rèn)識(shí)到所有這些人都非常不同，”Dudarenok對(duì)JingDaily表示：“他們有不同的年齡并且來自不同的地方......對(duì)于冒險(xiǎn)家類型的消費(fèi)者來說,，耐克是一個(gè)很好的品牌例子,。Nike通過體驗(yàn)式營銷和店內(nèi)零售體驗(yàn)來定位到這些志同道合的冒險(xiǎn)家們。但是Nike仍然主要針對(duì)一線和二線城市,，在三線和四線城市的拓展速度稍有不同,，所傳送的品牌信息也不盡相同?！?

    3.期待個(gè)性化服務(wù)的發(fā)燒友

    這類消費(fèi)者會(huì)從購買大牌奢侈品或是最新科技產(chǎn)品中獲得了對(duì)自我的滿足,。“對(duì)于這類消費(fèi)者,，需要在了解他們購買的需求和動(dòng)機(jī)之上來設(shè)計(jì)產(chǎn)品,，并加以平衡KOL、銷售和物流的關(guān)系”DiLieto講述道,。對(duì)于這些人來說圖像很重要,，所以使用KOL對(duì)品牌來說可能是一個(gè)特別有用的策略，KOL的專業(yè)性可以使品牌達(dá)到個(gè)性化這個(gè)目標(biāo),。

    “人物角色是西方品牌發(fā)展中國戰(zhàn)略的一個(gè)很好的起點(diǎn),，[但]通過與騰訊和微信等平臺(tái)的合作，我們才能夠創(chuàng)建更為詳細(xì)的人物角色并大規(guī)模提供個(gè)性化服務(wù),，”Qumin數(shù)字機(jī)構(gòu)客戶服務(wù)總監(jiān)TomNixon表示,。

    4.注重平衡的樂觀主義者

    報(bào)告稱，這類消費(fèi)者重視健康的生活和幸福,，但“仍然十分精通發(fā)達(dá)的科技工具,，手機(jī)對(duì)他們來說不僅僅是溝通的工具，而是為了讓他們的生活更輕松,，讓他們的生活方式得到選擇”,。

    5.小心謹(jǐn)慎的計(jì)劃者

    這些消費(fèi)者花錢很謹(jǐn)慎，他們是唯一喜歡用傳統(tǒng)方法購物的人格類型,。然而,，盡管他們僅占整個(gè)市場的13%，但依賴傳統(tǒng)和具有豐富歷史的小眾奢侈品牌可以很好地瞄準(zhǔn)這些消費(fèi)者,。對(duì)于倫敦的Harrods百貨公司而言,，傳統(tǒng)與獨(dú)家的結(jié)合使得中國購物者的銷售額飆升，甚至超越英國本地國民,。DiLieto表示：“有的時(shí)候廣撒網(wǎng),，倒不如選擇關(guān)注那些少數(shù)高價(jià)值的核心受眾?！?

    這種臉譜化消費(fèi)者的方式適用于品牌么?

    一些專家看到了Euromonitor消費(fèi)者類別的潛力：“我認(rèn)為這是一種非常有趣的方式來看待中國消費(fèi)者,，”中國市場營銷機(jī)構(gòu)Chozan的創(chuàng)始人AshleyGalinaDudarenok表示：“新的分類方式確實(shí)為消費(fèi)者檔案增添了更多色彩,。一旦你了解了消費(fèi)者的性格類型，你就會(huì)立即更直觀地想到這些人想要的東西,，他們?cè)谀睦?，他們的生活方式等等?！?

    盡管這一細(xì)分市場給品牌帶來了機(jī)會(huì),，但她也認(rèn)為以這種方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分類是危險(xiǎn)的：“中國是一個(gè)非常復(fù)雜、非常飽和,、不同的市場,。例如，北京或福州的樂觀主義者是完全不同的目標(biāo)群體......這中類別分化是高度概括的,，但對(duì)于許多品牌來說精準(zhǔn)定位仍然具有挑戰(zhàn)性,。”