2018年臨近結束的一天,，一場會議結束之時，幾十家房企的領導層被安排到大紅色的背景板下,，拍一張合照,。
顏建國站在最后一排,，微仰著頭,，下巴被前排的人擋住，只露出三分之二的臉,。如果不仔細看,，大概沒有多少人會從這四五十人中發(fā)現(xiàn)中海（專題閱讀）董事會主席的身影。
從龍湖歸來已有兩年,，顏建國和他治下的中海一如既往的低調(diào),，媒體們一般只能從一年兩次的業(yè)績會中捕捉這位央企掌舵者的身影，以及了解這家企業(yè)的動態(tài)和戰(zhàn)略布局,。
新的變化其實已經(jīng)發(fā)生,，一位中海內(nèi)部人士此前曾對觀點指數(shù)表示,，囿于央企傳統(tǒng)，中海過去確實太低調(diào)了,，但顏建國歸來之后,，已經(jīng)要求多向外界發(fā)聲，這位人士總結道：“2018年是中海品牌建設元年,。”
除了品牌再造,，外界更為關注的是，這家被譽為最賺錢的房企對規(guī)模擴張的態(tài)度以及在新業(yè)務上的規(guī)劃,。畢竟在一定程度上,，擴張意味著杠桿，新業(yè)務則代表了前期“燒錢”,。
不過,，無論外界如何議論紛紛，對中海未來的航向,，新掌門人應該是躊躇滿志的,。在2017年的中期業(yè)績會上，顏建國曾表示,，中?；撕芏鄷r間做戰(zhàn)略規(guī)劃方面的修訂和研究。
在當年的一封《致股東函》上,，中海表示,，未來3-5年，將主要資源投資于住宅開發(fā),，實現(xiàn)規(guī)模與利潤的均衡增長,，加快提升持有型物業(yè)的營收規(guī)模與運營水平；中長期內(nèi),，持有型物業(yè),、創(chuàng)新業(yè)務將成為新的利潤增長點。
但巨舸轉身,，談何容易,。住宅開發(fā)領域所獲取的高利潤，在一定程度上消磨了中海開拓新業(yè)務的積極性,，與此同時,，在行業(yè)下行時采取的保守態(tài)度，也讓這家央企在艱難的2018年,，顯得有些寂靜無聲,。
One：“掉隊”的中海
當“碧萬恒”在規(guī)模增長的道路上狂奔時，中海被冠上了“掉隊”的標簽,。顏建國也在反思：“可能發(fā)展速度要更快一些了,，我們也一直在研究思考這個問題,。”
2017年中旬，顏建國在業(yè)績會上向一眾媒體吐露對規(guī)模的態(tài)度,，但也強調(diào),，規(guī)模要服從效益的增長，沒有效益的生意中海不做,。
半年后,，中海發(fā)布2017全年業(yè)績，銷售金額同比增長10.2%至2330.7億港元,，凈利增長10.1%至407.7億港元,，兩個指標都僅僅邁過兩位數(shù)?？晒Ρ鹊氖?，這一年房地產(chǎn)行業(yè)的銷售增速為13.7%。
這樣的增長速度,，不知道顏建國是否滿意,，但很快，他給中海在2018年訂下了2900億港元的全年銷售目標,，同比增長約25%,。
對比前兩年徘徊在10%-15%的增速，這個目標對于一貫保守的中海來說,，幾乎就體現(xiàn)了顏建國時代的規(guī)模訴求,。
截至2018年11月30日，中海地產(chǎn)累計合約物業(yè)銷售2728.37億港元,，達到全年目標94.08%,。從前11月的銷售情況來看，如無意外,，完成目標將會是大概率事件,。
盡管能保證完成銷售任務，但從數(shù)據(jù)來看,，2900億港元的銷售金額,，與以“碧萬恒”為主的第一梯隊房企仍然有較大的差距。在觀點指數(shù)最新發(fā)布的《2018中國房地產(chǎn)銷售金額TOP100》中,，中海地產(chǎn)以人民幣2621.3億元（約2996億港元）排在第7位,，與第6位的綠地相比,，整整落后了1000億元,。
隨著一二線城市受到更為嚴格的調(diào)控，聚焦一二線的中海迎來了更大的銷售壓力,。據(jù)觀點指數(shù)了解,，2018年上半年,，中海總貨值為3441億港元,，簽約銷售1508.45億港元,，去化率為43.8%。對比而言,，萬科上半年去化率在55%至65%之間波動,。
轉入到下半年，中?？墒圬浿导s為5000億元,，按照2900億港元的銷售目標來看，這一去化率約為28%,。
事實上,，低去化率除了受到中海自身銷售安排影響之外，市場調(diào)控也是其中一大因素,。此前,，萬科投資者關系總監(jiān)趙旭翔，曾將逐漸下滑的去化率歸結為一二線城市項目面臨著巨大的調(diào)控壓力,。
一二線城市正是中海的布局重心,，顏建國曾多次強調(diào)，中海將緊緊圍繞一二線城市,，包括一些人口及產(chǎn)業(yè)在增長的新興城市,，先把60個城市公司做深做透。
據(jù)觀點指數(shù)了解,，前11月,，中海共計新增53宗地塊，應占樓面面積1126.07萬平方米,，應付土地出讓金為人民幣780.71億元,，主要分布在北京、上海,、廣州,、武漢、重慶,、西安等一二線城市,。
Two：地主家的余糧
與規(guī)模增長保守不同，中海的凈利潤,、凈負債率,、融資成本等各項指標，一直享譽行業(yè)。尤其是在融資收緊的時期,，手握大量現(xiàn)金的中海是為數(shù)不多可以悠然地度過這個寒冬的房企,。
數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月31日,，中海銀行結余及現(xiàn)金為1279.3億港元,，一年內(nèi)應付票據(jù)與銀行及其他借貸為319.1億港元，利息倍數(shù)比率高達8.3,，無論是短期債務還是長期償債,，均有所依仗。
手有余糧,，心中不慌,。不過，在金融去杠桿,、房企融資進一步收緊的2018年,，不少房企開始有了錢荒的感覺。與此同時,，隨著房企發(fā)債門檻的提高,，不少公司債的狀態(tài)更新為“中止”甚至“終止”。
在此背景下,，為了應對不斷上漲的融資成本上漲,，不少房企開始主動調(diào)高利率以吸引投資者繼續(xù)持有債券。否則,，就只能通過發(fā)新債換舊債,，而當下的現(xiàn)實是，成功發(fā)行新債的幾率并不高,，利率也不低,。
據(jù)觀點指數(shù)了解，近期,，包括紅星美凱龍,、新城、陽光城,、復地,、正榮、泛?？毓傻榷嗉移髽I(yè)均上調(diào)了2015年或2016年發(fā)行的部分公司債票面利率,。
其中，10月22日,，綠地在2015年公司債券（第一期）品種二進行回售登記時,，將債券票面利率由3.80%上調(diào)至6.80%,，時間為2年；11月8日,，泛?？毓砂l(fā)布公告稱,，將2015年公司債后兩年票面利率上調(diào)2.15%至7.50%,。
中海也上調(diào)了一筆公司債利率——10月8日，中海地產(chǎn)發(fā)布公告稱,，將2015年公司債券(品種一)債券在存續(xù)期后3年的票面利率由3.40%上調(diào)至4.20%,。但更多的時候，這家房企選擇不上調(diào),。比如2015年發(fā)行的“15中地01”及2016年發(fā)行的“16中地01”兩筆債券,。
不上調(diào)利率的底氣，一方面來自充足的現(xiàn)金流,，另一方面則是來自處于行業(yè)最低水平的融資成本,。
觀點指數(shù)統(tǒng)計，近年來中海一直保持著較低的融資成本,。10月22日發(fā)行的一筆35億元公司債,，發(fā)行利率4.00%，創(chuàng)2017年以來房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)行國內(nèi)公司債最低利率,。
Three：如何留住人才,？
中海一直引以為傲的事情主要有兩個，其一是優(yōu)異的財務指標,，其中尤以高利潤而為人稱道,，其二就是人才機制。
但近年來,，這家以前被業(yè)界稱“黃埔軍校”的房企,，也開始為人才問題而感到頭痛。觀點指數(shù)了解到,，自2013年起,，包括吳建斌、闞乃桂,、曲詠海,、范逸汀等十多位曾在中海服務多年的老將出走。
業(yè)內(nèi)人士指出,，一方面,，作為央企的中海，所能給予的薪酬無法與民企相媲美,，在大量挖角下,，中海流失了部分骨干；另一方面，伴隨著兩次地產(chǎn)整合浪潮,，中海人才流失更為嚴重,。
同時，隨著頭部房企越來越意識到培養(yǎng)自有人才庫的重要性,，中海以“海之子”為主的人才培養(yǎng)體系也有了新的競爭對手,，比如萬科的“新動力”、龍湖的“仕官生”,。
回歸后的顏建國,，正在加大人才的培養(yǎng)力度。2017年6月,，發(fā)動了一場涉及諸多人事調(diào)整的組織變革,，包括將莊勇從北方區(qū)域調(diào)回總部，任命為副總裁,，主持中海人事發(fā)展體系,。
資料顯示，莊勇自2000年加入中海,，是中海人事工程“海之子”的品牌創(chuàng)始人,，官方對他的介紹是“擁有約18年人力資源管理及企業(yè)管理經(jīng)驗”。
從大權在握的封疆大吏變?yōu)榧瘓F副總裁,，有人認為這是一種明升暗降,，但從內(nèi)部管控來講，將最優(yōu)的力量調(diào)離一線,，專注提升人力資源品牌,，足以證明回歸后的顏建國對重塑人才梯隊的決心。
薪酬方面,，一位接近中海的人士透露,，顏建國回歸后的2017年，中海已經(jīng)進行了兩次漲薪,，2018年后基本可以持平一線房企,。
2017年中期業(yè)績會上，顏建國也曾表示,，為留住人才,，中海將繼續(xù)維持市場化的薪酬機制。
彼時,，顏建國介紹稱,，此前中海高管薪酬由“10%固定工資+90%業(yè)績表現(xiàn)”組成，這樣的薪酬機制在引入社會上高級人才的時候,，就會出現(xiàn)薪水太低的問題,。他繼而表示,，上半年進行了調(diào)整，效果不錯,，將持續(xù)進行”,。
調(diào)整薪酬之余，中海還罕見地實行股權激勵,。2018年6月,，中海拋出了一份面向400多人的股權激勵禮包。
根據(jù)當時的公告,，中海計劃向若干合資格人士授出股份期權,，供承授人認購的中海股份合共107,，320,，000股，按照認購價每股股份25.85港元測算,，此次授出股份總值為27.74億港元,。
獲授股份期權的承授人共有404名，包括董事（非執(zhí)行董事除外）,、高級管理人員,，以及董事局認定對公司整體經(jīng)營業(yè)績和發(fā)展，有直接影響的核心技術人才和管理人員,。
兩個月后的中期業(yè)績會上,，顏建國進一步解釋，期權計劃是一個股本10%的計劃,，10年11股份期實施,，第一批第一期1%，也就是1億多股,，404個中高層管理人員于6月底已經(jīng)全部實施完畢,。
股權激勵是企業(yè)并留住核心人才而實施的一種長期激勵機制，目的是為了通過授予股份,，將激勵對象的利益和公司的經(jīng)營目標捆綁在一起,，成為利益共同體。
吳建斌在《我在碧桂園的1000天》就曾提及,，早年間,，其在中海推行了多批認股權證激勵計劃，在公司最困難的時候留住了一批優(yōu)秀人才,。
Four：漫長的創(chuàng)新轉型
人才之外,，在傳統(tǒng)住宅業(yè)務增長乏力之際，顏建國開始慢慢將新的利潤增長點投入到商業(yè)地產(chǎn)和新業(yè)態(tài),。
2017年,，顏建國提出,，未來中海會將90%的資源投入到住宅開發(fā)，同時將6-8%資源投入到商業(yè)地產(chǎn),，另外的1-2%則會投入到諸如養(yǎng)老地產(chǎn),、教育產(chǎn)業(yè)、長租公寓等新業(yè)態(tài)中去,。
占比雖然小,，對于一向堅持住宅開發(fā)的中海來講，至少也是一種突破,，但巨舸轉身并不容易,。
一方面，三十多年的住宅開發(fā),，中海已經(jīng)習慣了通過嚴格的成本管控以及短平快銷售所帶來的高利潤,。在這一點上，中?？梢哉f是一騎絕塵,。
相比之下，商業(yè)地產(chǎn)與新業(yè)務都是漫長而昂貴的投資,，回報周期長,，資金沉淀嚴重。甚至有些新業(yè)務,，整個行業(yè)都還沒有找到可持續(xù)的盈利模式,。
顏建國曾經(jīng)指出，中海做商業(yè)地產(chǎn)及新業(yè)態(tài)都是一種“被動持有,、主動運營”態(tài)度,。他表示：“中國在出讓土地規(guī)劃過程中都會要求配建一些配套設施，包括商業(yè)也好,，養(yǎng)老也好,，教育也好，有很多物業(yè)是配建的,。”
除此之外,，中海內(nèi)部的細致化管理以及央企天然存在的繁瑣流程，同樣也使新業(yè)務的推行難以有所突破,。相較于萬科在提出轉型后多點花開的速度,，中海可以說是像蝸牛在爬行,。
據(jù)觀點指數(shù)了解,，2017年6月，中海成立創(chuàng)新業(yè)務發(fā)展部,，最初由顏建國帶頭,，后來任命郭鑫為該部門總經(jīng)理,，負責包括長租公寓、養(yǎng)老,、教育,、物流等新業(yè)態(tài)的統(tǒng)籌。
2018年年初業(yè)績會上,，顏建國曾表示,，長租公寓將在年內(nèi)走出第一步，大概6個項目,，其中3個是重資產(chǎn),，3個輕資產(chǎn)。但截至目前,，依然沒有任何公開信息,。
其他的新業(yè)務進展也不快——2018年12月，中海首個養(yǎng)老項目落地天津,；教育方面目前有兩個,，分別在5月份及11月落地青島和廣州,；物流方面,，只有在天津濱海新區(qū)管理運營擁有兩個物流基地。
商業(yè)地產(chǎn)方面,，自上世紀80年代中國海外大廈在香港落成,，中海就已經(jīng)在商業(yè)地產(chǎn)有所布局，近年來,，年報也時常提及要“逐步提高投資物業(yè)比重”,。
但內(nèi)部規(guī)劃不清晰以及地產(chǎn)整合帶來的滯后效應，導致中海商業(yè)地產(chǎn)在前幾年里幾乎處于停滯狀態(tài),，這種情況在近兩年多次重申加快持有型物業(yè)發(fā)展之后,，才有了明顯的改善。
截至2018年6月份,，中海商業(yè)物業(yè)租金總收入達20.3億港元,，同比增長46%。其中,，持有運營寫字樓38棟,，運營面積229萬平方米，在建及尚未開發(fā)的商業(yè)物業(yè)超過556萬平方米,。
