如何激活年輕人市場是擺在奢侈品巨頭面前的頭等大事,，全球最大奢侈品集團(tuán)LVMH（專題閱讀）在“潮牌化”的過程中邁出關(guān)鍵一步。
Virgil Abloh在Louis Vuitton的第二場秀前天剛于巴黎落幕,，1月19日就有消息稱LVMH欲收購其個人品牌Off-White,。據(jù)女裝日報今日援引消息人士透露，LVMH正在與Off-White母公司New Guards Group Holdings S.p.A（以下簡稱NGG集團(tuán)）就收購事宜進(jìn)行談判,。此前,，NGG集團(tuán)已經(jīng)接觸過多個投資私募基金，但未達(dá)成協(xié)議,。截至目前,，LVMH暫未對該消息作出回應(yīng)。
NGG集團(tuán)由米蘭高級精品店 Antonioli 創(chuàng)始人 Claudio Antonioli,、服飾產(chǎn)業(yè)人士Davide de Giglio 和設(shè)計師 Marcelo Burlon 聯(lián)合創(chuàng)辦于2016年,。創(chuàng)立至今僅2年時間就構(gòu)建了潮牌帝國雛形，成為時尚行業(yè)的重要參與者,。
除了Off-White,，集團(tuán)旗下還擁有頗具潛力的品牌矩陣，包括受到年輕人熱捧的潮流品牌Palm Angels,、以街頭風(fēng)格為主打的設(shè)計師品牌Heron Preston,、Unravel Project、Marcelo Burlon,、A Plan Application,，以及2017年收購的意大利針織品牌Alanui等。
Palm Angels由同時兼任Moncler藝術(shù)總監(jiān)的Francesco Ragazzi在2015年創(chuàng)立,，品牌靈感來自于Ralph Lauren和Tommy Hilfiger等八十年代美國時尚,，推出之時便受到說唱歌手Pharrell Williams的支持。Heron Preston剛剛于本周在巴黎男裝周舉辦首個時裝秀,，他深受舊金山滑板影響,，曾任Kanye West藝術(shù)總監(jiān)并在Nike工作，他與Virgil Abloh等人同屬一個DJ與藝術(shù)家組合,。
據(jù)時尚商業(yè)快訊早前消息,，持有Off-White 53%股份的NGG集團(tuán)在聲明中預(yù)計2018年總銷售額將達(dá)3.15億歐元, 息稅折舊及攤銷前利潤將達(dá)到6000萬歐元，現(xiàn)金儲備預(yù)計將達(dá)7000萬歐元,。該集團(tuán)強(qiáng)調(diào),，其業(yè)績的增長得益于品牌Off-White的強(qiáng)勁增長推動,。在年輕消費(fèi)者的追捧下，該品牌年銷售額從2014年的260萬歐元猛漲至2017年的5650萬歐元,，也意味著短短4年獲得21倍的增長,，引起市場越來越大的興趣。
去年10月,，Claudio Antonioli在接受意大利版Fashion Network采訪時透露,，他與Davide Giglio各持集團(tuán)46.5％的股份，Marcelo Burlon擁有7％的股份,。New Guards Group在創(chuàng)立Marcelo Burlon同名品牌后,，一方面直接收購Unravel Project和Alanui等成熟品牌的大部分股權(quán)，另一方面則與設(shè)計師合作推出新品牌,，今年2月,，集團(tuán)2月將與韓裔女DJ Peggy Gou推出品牌Kirin。
Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān),，圖為品牌2019秋冬男裝秀
據(jù)悉,，NGG集團(tuán)持有所有子公司股份，但具體合作方式則不盡相同,。集團(tuán)為每個品牌創(chuàng)立一個運(yùn)營公司,，所有設(shè)計師均參股，集團(tuán)買下一些品牌15年至25年的特許經(jīng)營權(quán),，分銷和生產(chǎn)主要在意大利和葡萄牙完成。 該集團(tuán)在米蘭總部設(shè)有各品牌辦公室,，但所有品牌產(chǎn)品設(shè)計和營銷全部分開,。在這樣的管理結(jié)構(gòu)中，品牌各自獨(dú)立運(yùn)行,，設(shè)計師不需要經(jīng)常去總部,。
但在品牌提供足夠的獨(dú)立空間同時，NGG集團(tuán)也在生產(chǎn)與分銷方面制造了集團(tuán)協(xié)同效應(yīng),。去年集團(tuán)在香港為Off-White,，Palm Angels和Heron Preston開設(shè)了幾家門店，Claudio Antonioli透露,，集團(tuán)通常選擇與合作伙伴一起開店,。去年9月，Off-White開設(shè)第二家澳門門店,。目前Off-White已在中國內(nèi)地的上海,、北京、天津和西安開設(shè)6家店鋪,，在香港開設(shè)3家店鋪,，除澳門門店外其合作伙伴均為擁有廣泛零售渠道網(wǎng)絡(luò)的潮流零售集團(tuán)I.T,。
值得關(guān)注的是，Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh于2018年被任命為Louis Vuitton男裝創(chuàng)意總監(jiān),，這一層紐帶關(guān)系為LVMH與NGG集團(tuán)的接洽提供了重要條件,。
隨著互聯(lián)網(wǎng)解構(gòu)了社會原有商業(yè)權(quán)力關(guān)系，時尚領(lǐng)域的民主化也逐漸成為不可逆的趨勢,，街頭潮流開始席卷時尚產(chǎn)業(yè),。相較于歷史悠久的日本潮流文化，誕生于2014年的Off-White雖然歷史極短,，卻生逢其時,。
有分析認(rèn)為，市場趨勢為潮流品牌的爆發(fā)提供了壯大的土壤,，但是真正讓Off-White成為現(xiàn)象級品牌的決定性因素的是創(chuàng)始人Virgil Abloh,。
Virgil Abloh自2002年便成為Kanye West的造型顧問。在長達(dá)16年的合作過程中,，Virgil Abloh不但積累了一般品牌或設(shè)計師望塵莫及的明星人脈,，還讓他非常清楚藝人對服裝的需求，即高辨識度,，能保持在舞臺穿著的時裝感,，也有能行走于街頭的潮流感?？梢哉f,，Virgil Abloh強(qiáng)大的明星“朋友圈”成為Off-White進(jìn)入主流視野的通行證，也讓他摸清了通向時尚行業(yè)腹地的路徑,。
在創(chuàng)立Off-White之前,，Virgil Abloh曾創(chuàng)立過街頭潮流品牌Pyrex Vison，而Off-White通過標(biāo)志性引號來制造形式感,，用減速帶圖案這種明確的符號化設(shè)計來抓住消費(fèi)者注意力,，并將街頭潮流與高級時裝相融合，彌補(bǔ)了Pyrex Vison缺陷,。
迎合消費(fèi)者的設(shè)計方式,，在傳統(tǒng)時尚行業(yè)頗受輕視，這使得Virgil Abloh的設(shè)計能力一直備受質(zhì)疑,，在其登上巴黎時裝周之后也依然如此,。但即便是在這種情形下，Off-White依然成為年輕人最喜歡的潮流品牌,，這使得如今的時尚行業(yè)已經(jīng)無法拒絕他,，時尚行業(yè)甚至在吸納了Virgil Abloh后也受到改變。
Off-White誕生的2014年是時尚界的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點,。這一年,，另一個打破傳統(tǒng)時尚常規(guī)的品牌Vetements橫空出世,，這個在法語中名為“衣物”的品牌完全顛覆了接下來3年的時尚趨勢。2015年初,，Kanye West與adidas Originals聯(lián)名的Yeezy Season 1登上紐約時裝周官方日程,。
與以往的潮流品牌不同，Vetements,、Off-White和Yeezy的出現(xiàn)正式宣告街頭潮流與高級時尚的界限被打破,，三者“登堂入室”侵入了象征著高級時尚的四大時裝周日程。而在此之前,，街頭潮流從來不在主流時尚雜志的報道議程中,，奢侈品牌與潮流品牌永遠(yuǎn)以彼此對立的姿態(tài)自居。
街頭潮流的影子如今在奢侈品牌的設(shè)計中隨處可見,，“酷”取代了“優(yōu)雅”成為人們對衣著的追求,。有潮流分析師認(rèn)為，休閑運(yùn)動的風(fēng)格將是時尚的最終歸屬,，因為舒適與個性更符合自由主義的社會潮流,，特別是對現(xiàn)在的年輕人。
事實上,，LVMH對于潮流文化一直持頗為激進(jìn)的積極態(tài)度,。正式宣告街頭潮流文化“登堂入室”的是其核心品牌Louis Vuitton與Supreme的合作，此舉標(biāo)志著奢侈品牌與潮流品牌隔閡一步步清除,，雙方都在此次合作中獲得利益,。大多數(shù)察覺到潮流風(fēng)向變化、選擇擁抱潮流文化的奢侈品牌的確得到了可觀的回報,，Louis Vuitton憑借這個聯(lián)名系列獲得立竿見影的業(yè)績增長,。包括意大利高級時裝屋Valentino等在內(nèi)的奢侈品牌都有意將設(shè)計風(fēng)格向街頭靠攏。
借助潮流文化從邊緣化走向中心這股東風(fēng),，Off-White瞄準(zhǔn)當(dāng)前時尚消費(fèi)的主要人群，千禧一代和Z世代,。他深諳當(dāng)下年輕人對“符號消費(fèi)”的渴望,，因此他打造的不是傳統(tǒng)意義上的奢侈品，而是一種代表潮流生活方式的符號,。而減速帶條紋圖案就是他所反復(fù)強(qiáng)調(diào)的符號,，加深年輕消費(fèi)者對品牌的印象。
對于千禧一代,，最重要的是樹立意見領(lǐng)袖的形象,。Virgil Abloh意識到自己便是品牌，相較于明星帶貨的影響力,，自己的號召力甚至更為直接,。Virgil Abloh在Instagram上擁有320萬粉絲,，他將Instagram當(dāng)作與年輕社群的交流窗口，不斷分享自己的創(chuàng)作靈感與過程,，粉絲們不僅覺得他酷,，也更愿意為其買單。
Off-White的增長借勢于時尚行業(yè)整體邏輯劇變,，它或許無法代表時尚商業(yè)的未來走向,，但已經(jīng)成為影響行業(yè)的重要因素。Virgil Abloh在打造品牌方面利用“爆款,、高價和明星代言合作”,，以及用簡單的產(chǎn)品實現(xiàn)最大的市場效益，已經(jīng)成為一大批品牌效仿的方法論,。 效率最大化,，成本最小化，這是商業(yè)的本質(zhì),。全球化在短短一個世紀(jì)內(nèi)將時尚變?yōu)橐婚T重要的生意,，實際上是讓時尚不斷靠近商業(yè)的本質(zhì)過程。
Off-White與NGG集團(tuán)所代表的新型創(chuàng)意與品牌管理模式,，被越來越多業(yè)內(nèi)人士視作行業(yè)的未來走向,，現(xiàn)在看來也包括LVMH。盡管有反對觀點認(rèn)為,，奢侈品牌的“潮牌化”趨勢將最終損害品牌的奢侈本質(zhì),，但是從Louis Vuitton與Supreme合作，到宣布Virgil Abloh為男裝創(chuàng)意總監(jiān),，LVMH的態(tài)度愈發(fā)堅決,。
值得一提的是，在與Gucci母公司開云集團(tuán)的競爭進(jìn)入白熱化后,，LVMH正與社交媒體天后,、美國嘻哈女歌手蕾哈娜Rihanna秘密談判，準(zhǔn)備以她的名字成立一個全新的奢侈品牌,，最快于今年晚些時候推出,，產(chǎn)品將涵蓋成衣、皮具和配飾等多個類別,。消息人士續(xù)指,，LVMH從6個月前就開始在巴黎進(jìn)行籌備，由LVMH時裝集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官Sidney Toledano負(fù)責(zé),，并從Louis Vuitton和Celine兩個最受重視的品牌團(tuán)隊中調(diào)配人手與Rihanna進(jìn)行對接溝通,。
從此可見，LVMH對于Rihanna同名奢侈品牌非常重視,，若消息屬實,，這將是LVMH自1987年創(chuàng)立Christian Lacroix后,，第二個從零開始推出的奢侈品牌，更是其首個與女明星合作推出的奢侈品牌,。
盡管是以嘻哈歌手的身份入行,，但凡是與Rihanna有關(guān)的時尚合作都能打破業(yè)績記錄，這背后離不開Rihanna巨大的社交媒體影響力,。目前她僅在Instagram一個社交平臺上就有超過6700萬的粉絲,，并不遜于任何一個奢侈品牌。而Rihanna也充分認(rèn)識到自己的強(qiáng)大影響力,，不斷與時尚品牌合作將自身的流量變現(xiàn),，獲得極大成功。
奢侈時尚行業(yè)的規(guī)則正在被改寫,，Virgil Abloh和Rihanna的背后,，是涌現(xiàn)了一批與過去幾十年截然不同的新興奢侈品消費(fèi)者，奢侈品牌不想失去未來,。從年齡來看,，控制了時尚產(chǎn)業(yè)近100年的主流奢侈品牌們現(xiàn)在哪個不是老態(tài)龍鐘？想要有未來,，就必須爭奪年輕人,。
