對于游戲市場來說,，購買量成本的大幅上升已成為游戲開發(fā)商必須面對的一大難題。除了獲得成本的壓力外,，隨著用戶對內(nèi)容的消費速度越來越快,，創(chuàng)作材料的使用壽命越來越短，加上版號緊縮等因素,，游戲營銷開始出現(xiàn)“內(nèi)卷”的現(xiàn)象,。
隨著精品化時代的到來，研發(fā)成本的增加和市場成本的增加,，使得游戲循環(huán)周期延長,。隨著市場競爭日趨白熱化，越來越多的游戲廠商把目光轉(zhuǎn)向長線業(yè)務(wù),，并將ROI放在游戲市場上,。
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對大多數(shù)游戲廠商而言,，精品游戲研發(fā)能力的提高是存量市場突圍的基礎(chǔ)。但是,，“酒香也怕巷子深”,，特別是在多種因素造成的營銷困境下，與廣告平臺合作補全游戲營銷能力成為了提高游戲收益的關(guān)鍵,。
例如,，積木游戲網(wǎng)的一款模擬運營類游戲在試用了騰訊廣告平臺的游戲IAP“每次付費”產(chǎn)品后，廣告激活費率高達(dá)20%,；而在出價方面,，這款游戲首日ROI上升了20%,ROI上升了8.6%。
富農(nóng)安卓網(wǎng)資深廣告經(jīng)理透露,，在新的競爭環(huán)境中,，游戲廠商應(yīng)注重長期ROI收益,，通過更加精細(xì)的內(nèi)容營銷，注重與騰訊廣告平臺的合作,，注重與廣告平臺的合作,，實現(xiàn)雙贏，達(dá)到了內(nèi)容生產(chǎn)和渠道雙方的授權(quán),。并且根據(jù)業(yè)務(wù)層面的實際廣告平臺需求,，不斷優(yōu)化適合目前存量市場的產(chǎn)品和工具。”
降低成本效益：“一次付費”怎樣解決ROI的“內(nèi)卷”,？
實質(zhì)上,，游戲市場進(jìn)入存量階段是不可避免的。
網(wǎng)絡(luò)紅利階段,，開發(fā)人員更多地注重短期如首日的ROI和費用率,，而只需用最簡單的市場推廣就能獲得很好的投資回報。但是隨著用戶數(shù)量的見頂,，玩家對游戲內(nèi)容的熟悉,，過去簡單粗暴的游戲內(nèi)容和營銷方式越來越難以延續(xù)。
在這樣的形勢下,，以更高質(zhì)量的游戲內(nèi)容,，更加精確的營銷手段，做大存量市場,，是整個游戲市場持續(xù)成長的關(guān)鍵動力,。
從另一個角度來說，如果ROI是必然的,，那么,，以一種更高質(zhì)量,、更高效的方式“內(nèi)卷”,，未嘗不是一個可持續(xù)發(fā)展的新機遇。
就游戲營銷而言,，如何定位高質(zhì)量的玩家,，提高長期投注收益，是許多游戲廠商在存量階段所遇到的難題,。
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騰訊廣告一次付費產(chǎn)品模式,。
為了達(dá)到這一目的,，騰訊廣告推出了一次付費優(yōu)化功能，并以7號收費達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo),，提高了高頻付費用戶的投標(biāo)價格,，與此同時,，降低低頻費用戶的出價，隨著付費次數(shù)的累積,，目標(biāo)轉(zhuǎn)換成本降低,；最后于7號達(dá)到甚至低于游戲廠商的報價。
以飛極速下載網(wǎng)提供一款模擬運營類游戲的試用為例,，“每次付費”有助于游戲獲得7天用戶激活費的估算,，使該游戲獲得了更多的高頻付費用戶，廣告激活付費率和長線ROI均有明顯提升,，每一次付費成本持續(xù)下降,。
降本增效背后的邏輯其實很容易理解：頻率越高的付費用戶，其付費欲望越強,，如果付費次數(shù)增加,，用戶的長線留存越好。所以,，每一次收費對收費較低的產(chǎn)品是一種福音,，因為這實際上是在幫助游戲廠商尋找高頻率付費用戶。
王維鏡表示,，鑒于模擬業(yè)務(wù)持續(xù)增長面臨的受眾狹窄和內(nèi)容難以直接呈現(xiàn)給用戶等問題,，“每次付費”帶來的效果是驚喜，而且無論是用戶還是消耗效率都有顯著提升,。當(dāng)談及市場營銷時,，他提到：
「要持續(xù)成長，一方面需要我們與騰訊廣告平臺在內(nèi)容營銷,、用戶觸達(dá),、迭代等方面深化合作，另一方面則是要注意內(nèi)容傳遞的準(zhǔn)確性,，需要比較有趣而又不失素材內(nèi)容的模擬運營玩法,，這樣可以吸引我們所需要的用戶。”
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資料："一次付款"的總結(jié)算率約為96%
工具產(chǎn)品的開發(fā)能力對市場網(wǎng)絡(luò)營銷人員來說很重要，但同時操作的門檻也不能過高,，因為這樣會增加學(xué)習(xí)成本,。對于易用性，王維鏡表示,，得益于騰訊廣告平臺自身強大的API界面和完善的API界面,，只要有技術(shù)團(tuán)隊解決界面問題，即使是中小團(tuán)隊都可以使用,。
每一款支付工具的模式,，除了模擬運營外,，該產(chǎn)品還可應(yīng)用于角色卡、二次元,、戰(zhàn)爭策略等長生不老游戲品種,。
GameLook認(rèn)為，要鼓勵更多的開發(fā)人員使用新工具提高長效ROI,，也有騰訊廣告推出專項支持政策：三月初前,，只要投放“每次付費”的非微信流量廣告，同時也可享受騰訊廣告提供的每次付費專項支持計劃,，規(guī)模越大,，扶持帶來的效果越顯著。
注重平臺共建,，持久優(yōu)化ROIROI是一場“持久戰(zhàn)”
隨著市場環(huán)境的變化,，延長游戲營銷生命周期，重視長期ROI,，是一種較為有效的突圍方式,。但是，王維鏡認(rèn)為,，想要在長時間投放的同時保證效果,，就需要一場持久戰(zhàn)。
在接受36招商加盟網(wǎng)采訪時,，王維鏡告訴36加盟網(wǎng)：“游戲營銷還是要結(jié)合我們與廣告平臺的合作,，要轉(zhuǎn)變用戶的思維，發(fā)現(xiàn)用戶的價值,，通過投放工具,，進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，對用戶進(jìn)行深度挖掘,。
例如在使用“每次付費”產(chǎn)品的過程中,，37網(wǎng)游發(fā)現(xiàn)有時正常曝光突然減少，激活單價過高和數(shù)據(jù)回復(fù)等問題,，在與騰訊廣告的緊密合作下,，雙方通過定制化,，模型優(yōu)化等方式,，最終達(dá)到了投放效果。
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因為《一次付費》以7天為焦點，每一次收費達(dá)成后,，在實際投放過程中,，難免會有一定的誤差,。然而，王維鏡表示,，對于普通的中度級產(chǎn)品來說,，7天就能很好地說明產(chǎn)品的生命力或用戶付費能力，再加上與騰訊廣告合作不定期對用戶進(jìn)行排查,，可以進(jìn)一步解決數(shù)據(jù)鏈路和用戶圈層的問題,。
誠然，持久ROI關(guān)注的并非僅僅是7天的數(shù)據(jù),，而應(yīng)結(jié)合市場環(huán)境和用戶訴求的變化,，關(guān)注更長周期ROI的影響，這也對騰訊廣告平臺提出了更高的要求,。
在談及對騰訊廣告平臺未來的期望時,，王維鏡表示，“長期而言,，我們更希望有較高達(dá)成率的產(chǎn)品出現(xiàn),。對游戲廠商而言，若認(rèn)為自己的產(chǎn)品足夠好,，我們也會不斷輸出正向營銷的內(nèi)容,，此時的需求是保證廠商的消耗能力，這也是我們比較期待的內(nèi)容,。
對游戲營銷的高效工具的推廣不可忽視,，而“打鐵還要靠自身硬”，王維鏡表示,，游戲產(chǎn)品本身的推廣也是關(guān)鍵,。
他說：“一方面，對于游戲廠商,，我們要保證與廣告平臺有足夠的嵌入,、合作與共創(chuàng)；兩年來,，我們對自己產(chǎn)品的認(rèn)識也在不斷的提升與迭代,，通過版本更新迭代，以及更精細(xì)的用戶操作支持產(chǎn)品,，三年以上的市場推廣工作,。”
結(jié)語
從總體上看，游戲購買成本的持續(xù)增長已勢在必行,，而存量階段將伴隨游戲產(chǎn)業(yè)的長期發(fā)展,，過去簡單化、粗暴的“大張旗鼓”投放方式,，會增加營銷成本和風(fēng)險,，當(dāng)更多的游戲廠商開始把目光投向長期游戲ROI,，全面營銷將成為未來游戲推廣的首選。
事實上,，存量市場背后的含義是,，游戲市場用戶盤太大，游戲產(chǎn)品要用戶增長,，則必然會從其它產(chǎn)品手中搶用戶,。
所以，除了打造優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和難以長線營銷的內(nèi)容外,，游戲廠商也需要與廣告平臺緊密合作,，理解用戶的需求，深入挖掘用戶屬性,，以引起用戶共鳴的內(nèi)容,，精確獲得優(yōu)質(zhì)用戶；例如騰訊的廣告“每次付費”這類產(chǎn)品都給模擬運營這類長生命周期的品類帶來了巨大幫助,。
唯一不變的是游戲市場的變化,，在存量市場的情況下，無論是市場趨勢還是用戶需求,，都將以更快的速度變化,，這也必將給游戲廠商帶來更多的挑戰(zhàn)。
然而,，隨著騰訊廣告平臺的廣泛技術(shù)升級,，以及更多高效工具的出現(xiàn)，我們有理由相信,，游戲廠商一定能通過更優(yōu)質(zhì)的游戲內(nèi)容和更精確,、有效的營銷手段，推動游戲行業(yè)的良性發(fā)展,。
