發(fā)展路線、價格定位對于電器行業(yè)來說，到底有多講究？
以剃須刀發(fā)家的飛科怎么也不會想得到,，打造好的產(chǎn)品，將具備性價比高的市場定位進行發(fā)展,，仍然輸了市場,。
在電動剃須刀行業(yè)中，飛利浦,、飛科作為行業(yè)主要競爭者,，以淘系平臺為例,，2021年兩者市占份額約為66%,，然而兩者品牌定位、價格覆蓋有所不同,。
其中飛利浦覆蓋中高端,，均價超過300元，旗艦產(chǎn)品超過千元,，而飛科過去定位低端,，2020年前均價約百元，依靠龐大的下沉市場消費人群采取性價比路線,。
然而,，由于飛科早前的產(chǎn)品核心比較單一,，疊加上2018、2019年間飛利浦的降價競爭策略,，飛科的線上市場份額持續(xù)縮小,。
也正是飛利浦的這一擊，直到2021年飛科仍然存在后遺癥,。
根據(jù)飛科的2021年報數(shù)據(jù)顯示,，飛科全年營收40.05億元，同比增長12.26%,；歸屬于上市公司股東的扣非凈利潤5.84億元,，同比下降1.70%，繼續(xù)延續(xù)了連續(xù)3年的下滑態(tài)勢,。
在產(chǎn)品營收面上,，2021年飛科主營業(yè)務(wù)電動剃須刀營業(yè)收入高達27.8億元，占比69.5%,。
電吹風(fēng)占比約13%,，為第二類主營產(chǎn)品，兩者合計超過80%,。其余為電動牙刷,、電動理發(fā)器、毛球修剪器等產(chǎn)品,，單個產(chǎn)品占比僅占個位數(shù),。
以此來看，近年來飛科產(chǎn)品品類雖然在不斷增加,，可一旦主營業(yè)務(wù)不如市場預(yù)期,，當(dāng)下的電吹風(fēng)等產(chǎn)品也難以做到獨當(dāng)一面。
可以說，就飛科而言,，在發(fā)展剃須刀業(yè)務(wù)高端市場之外,，二、三類產(chǎn)品的發(fā)展也同樣重要,。
飛科東山也曾再起
事實上,，早在2020年意識到市場危機的飛科，也曾大刀闊斧進行過改革,。
最早是對剃須刀,、吹風(fēng)機等主營業(yè)務(wù)進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級。
根據(jù)淘系線上數(shù)據(jù)顯示，在天貓平臺幾大店鋪中“FLYCO飛科官方旗艦店”中剃須刀以中高端新品為主,，其銷售均價為201元,，并且剃須刀銷量在天貓平臺占比迅速提升，從2021年初14%逐月提升并穩(wěn)定在70%-80%之間,。
而其余以150元以下性價比產(chǎn)品為主的店鋪銷量份額持續(xù)被壓縮,，即便業(yè)績獲得突破性的進展，但回顧上一年2021年凈利潤5.84億元,，同比下降仍然達到1.70%,。
如果僅僅是從剃須刀業(yè)務(wù)來看，在2021年電動剃須刀的銷量很顯然比2020年下滑了3.43%,，但在主力產(chǎn)品銷量下滑的情況下,，營收依然實現(xiàn)了12.26%的增長，單價的提升無疑起到了關(guān)鍵作用,。
不過需要注意的是,，2021年飛科的毛利雖然在走高,，但凈利卻在走低。
從飛科剃須刀均價與行業(yè)均價比對來看,，最早打著性價比高,、親民等口號的飛科，在轉(zhuǎn)向高端化發(fā)展上步伐顯然邁得太急,，高端路線的轉(zhuǎn)變更像是產(chǎn)品單價上升,，研發(fā)投入低于同行。
,、
飛科在此前的研發(fā)費為5300萬元,，占收入比重的1.33%,，反觀著名的國外品牌飛利浦，研發(fā)費用高達17.59億歐元,，占比重8.71%,。
而研發(fā)費用投入的比重不足，也在一定程度上影響著產(chǎn)品的性能以及創(chuàng)新性,。
在消費者方面,，通過黑貓投訴來看，飛科投訴量已經(jīng)達到98條,，其中“包裝搞這么高大上，東西這么破”,、“剃須刀效果不好,，夾胡子”,、“用了不到半年，剃須刀就刮肉”等產(chǎn)品質(zhì)量問題居多,。
,、
然而,，對于消費者而言，買剃須刀看重的無非是剃須性能強和剃須體驗好,。
作為日用品,，體驗感自然是最重要的一方面，而刀頭配置,、電機馬達,、智能功能又會在很大程度上影響著剃須性能。
在刀片技術(shù)領(lǐng)域上眾所周知的是,，相對于具有80年的技術(shù)積累的飛利浦,，飛科的高營銷低研發(fā)策略顯然難以帶給消費者更好的產(chǎn)品體驗。
此外,，飛科2021年高毛利低凈利還體現(xiàn)在原料成本波動上,。
就產(chǎn)品來看，2021年飛科電器自產(chǎn)電動剃須刀的直接材料成本約為8.9億元,，同比上漲28.3%,；外包電動剃須刀的采購成本約為2.9億元，同比下降27.4%,；外包電吹風(fēng)的采購成本約為3.07億元,，同比下降17.2%。
誠然,，原材料的上漲給飛科帶來的營收挑戰(zhàn)會非常大,，原因在于當(dāng)下飛科電動剃須刀的平均價格已經(jīng)實現(xiàn)了25%的高增長，并且飛科在2022年的平均價格與行業(yè)均價已經(jīng)逐漸接近,，想要通過提高單價實現(xiàn)營收增長并不現(xiàn)實,。
電動牙刷增長，但后有usmile
一家成立了十幾年的企業(yè)從來都不會依靠單一產(chǎn)品發(fā)展,，飛科同樣如此,。
飛科電動牙刷2020年12月正式上市后，產(chǎn)品主意針對年輕群體配色,。根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，銷量最高增長至8月份38,749只，市占率提升至2%左右，成為2021年電動牙刷市場增長最快品牌之一,。
緊接著,，飛科在2021年加大對電動牙刷的品類投放后，2022年飛科電動牙刷市場份額明顯提升,。
不過,，在電動牙刷領(lǐng)域飛科想要打出屬于自己的一片天，仍然舉步維艱,。
2020年11月至2021年10月,，與飛科電動牙刷推向市場的同一時期內(nèi)，根據(jù)淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,，飛利浦電動牙刷市占率下降至21.30%,，usmile電動牙刷市占率上升至19.18%，其他各類市占率3%以下的品牌合計占比近40%,。
隨著國內(nèi)技術(shù)不斷跟進,、以及外牌電動牙刷價格居高不下等原因，usmile憑借自身技術(shù),、產(chǎn)品顏值后來者居上,，并打開國牌電動牙刷的銷售市場，此后主要外資品牌淘系線上份額由2017年76%一路下滑至2021年38%,，而國牌電動牙刷份額則由25%增長至62%,。
可以說usmile為國牌電動牙刷進行了良好市場教育的同時，也提升了自身的市場份額,。
,、
從飛科的角度來看,，在電動牙刷由電池、馬達,、外殼和刷頭組成,，結(jié)構(gòu)和技術(shù)并不復(fù)雜的基礎(chǔ)上，不可否認擁有一定電動剃須刀基礎(chǔ)的飛科,，在電動牙刷領(lǐng)域顯得更有基因,。
例如飛科的“智感尊尚”系列，可以連接飛科自主研發(fā)的手機APP,，監(jiān)控牙刷電池余量,，以及根據(jù)用戶刷牙習(xí)慣給出刷牙建議。
但值得注意的是,，如果從產(chǎn)品外觀設(shè)計以及營銷上做比較,，usmile相對飛科來說更有優(yōu)勢,。
據(jù)艾媒發(fā)布《2022年上半年中國電動牙刷品牌排行榜Top15》顯示，在上榜的品牌中,，飛利浦,、歐樂B,、Usmile分別以96.38,、86.33、84.27的金榜指數(shù)排在榜單前三名,。
在電動牙刷市場巨頭漸現(xiàn)的當(dāng)下,，相對于usmile一類新專注于單一產(chǎn)品的品牌，如今多元化發(fā)展的飛科無疑扛著壓力前行,。
然而,，這些都是行業(yè)發(fā)展最正常不過的競爭優(yōu)劣。
對于行業(yè)而言,，企業(yè)的絕對優(yōu)勢一定是擁有定價權(quán),，市場占有率高的企業(yè)不一定是護城河極強的企業(yè)，只有消費者愿意為此付出溢價的產(chǎn)品才有護城河,。
簡單來說就是,，在企業(yè)沒有擁有絕對定價權(quán)之前，即便是市場占有率高,，也不一定是最終的贏家,。
飛科的“盡頭”遠沒有到來
客觀來看，飛科電器的一些關(guān)鍵業(yè)績數(shù)據(jù)的表現(xiàn)一直比較穩(wěn)定,，比如資產(chǎn)負債率,。
根據(jù)飛科電器往期財報，在過去的7個年度里,，該公司的平均資產(chǎn)負債率為28.73%,，遠低于公認的資產(chǎn)負債率適宜水平（40-60%）。
此外,，飛科電器的部分財務(wù)指標(biāo)正在向好,，比如營收。
飛科電器之前發(fā)布的財報顯示,，2019年和2020年飛科電器的營收增速都是負值,，分別為-5.46%、-5.09%,，到了2021年,，這一數(shù)值被更新為12.26%。
雖然無論從資產(chǎn)負債率看,，還是營收增速看,，整體變化并沒有很大,，但如果結(jié)合市場變化以及市場競爭狀況來看，也算不上差,。
另一方面,，飛科電器的雙品牌戰(zhàn)略,，飛科、博銳覆蓋的幾乎是男性市場,，在電動剃須刀市場取得了階段性的成功,，兩者均取得了可觀的零售量市占率。
換個角度來看,，當(dāng)下電動牙刷的發(fā)展,，在未來市場上有望覆蓋女性市場，這或許也是飛科未來市場不錯的發(fā)展方向,。
然而回到客觀層面,，根據(jù)飛科電器此前披露的財報顯示，2017年該公司電動剃須刀的庫存量為409.06萬,，到了2021年,，庫存量已經(jīng)飆升至801.69萬。也就是說,，4年時間飛科電動剃須刀的庫存量便增加了392.63萬,，翻了一倍。
其次電吹風(fēng)的庫存量也呈總體上漲的趨勢,。
根據(jù)財報,，2017年飛科電吹風(fēng)的庫存量為217.27萬只，到了2021年,，這一數(shù)值被更新為272.20萬只,，增長25.28%。
從某種程度上來說,，庫存的增加或許存在封控期間的影響,，但這也意味著飛科沒有線上渠道優(yōu)勢。
飛科電器擁有完善的線下渠道布局,，賣場,、百貨、商超等,，通過線上渠道的對比,，自2019年以來飛科電器出現(xiàn)營收負增長，就能夠發(fā)現(xiàn)飛科過去并沒有抓住市場規(guī)?？焖僭鲩L的線上渠道,。
當(dāng)然,，更深層次的原因還是在于品牌力不夠強勢，企業(yè)的營銷思維較為落伍,。
為此,，當(dāng)下最現(xiàn)實的問題是，個護市場正在不斷發(fā)展,，飛科面臨的難題也亟需解決,。
來源：互聯(lián)網(wǎng)的那些事兒
