產(chǎn)品進(jìn)入衰退時期,，產(chǎn)品面臨銷量增長的瓶頸,，新品上量還需時日,，如何激 活老產(chǎn)品，給老產(chǎn)品注入新鮮血液,，這已成為禮品行業(yè)營銷十分關(guān)注的命題之一,。

那么，禮品企業(yè)的庫存老產(chǎn)品如何換發(fā)新生機(jī)?

當(dāng)企業(yè)的主力產(chǎn)品由成熟期進(jìn)入衰退期時,，這個產(chǎn)品必面臨一個銷量增長的瓶頸,，關(guān)鍵是如何找到一些可以幫助企業(yè)實現(xiàn)更高水平增長的新營銷策略與技術(shù)，提升老產(chǎn)品勢能來鞏固老市場,。因此,，如何激 活老產(chǎn)品，給老產(chǎn)品重新注入新鮮血液,，這將是企業(yè)屹立于市場不敗的法寶之一,。

眾所周知，老產(chǎn)品一般有都會面臨如下癥狀：價格過于透明,，產(chǎn)品價格混亂,，各店零售價格不一，渠道各環(huán)節(jié)利潤空間相對較低,，渠道混亂,，市場串貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生;消費者主動消費時客戶卻不愿意賣,，甚至?xí)l(fā)生客戶不賣還造謠產(chǎn)品質(zhì)量，時常讓企業(yè)很無奈,。

當(dāng)一個產(chǎn)品遭到渠道封殺時,，這個產(chǎn)品生命基本要很快進(jìn)入到死亡的邊緣線上，即使消費者消費忠誠度很高,，但是由于買不到,，連續(xù)幾次后就會轉(zhuǎn)移消費新的產(chǎn)品。結(jié)合老產(chǎn)品面臨的主要問題,，需要激 活解決兩個方面的問題：一是消費者買的到的問題;二是渠道推的問題,。其中如何解決渠道或終端推的成為關(guān)鍵。

那么究竟如何激 活老產(chǎn)品呢?

一,、從產(chǎn)品與品牌方面激 活老產(chǎn)品

一般來說老產(chǎn)品在一定區(qū)域市場暢銷一定時期后,，一方面會有大量競品進(jìn)行跟進(jìn)模仿，另一方面如果企業(yè)在產(chǎn)品包裝,、公關(guān)宣傳,、終端形象維護(hù)、售后服務(wù),、價格管控等方面的工作跟不上的話,，就很容易造成產(chǎn)品逐步老化、品牌活躍度逐步降低的現(xiàn)象,，最終造成消費群的逐步流失,，產(chǎn)品逐步衰退。

對此,，我們在產(chǎn)品和品牌方面激 活老品,，常采用的一些措施有：

一是在保持產(chǎn)品主體視覺形象不變的情況下，適時的更新產(chǎn)品的包裝,，如保持外箱,、瓶型不變，原有(木盒,、鐵盒,、金卡)產(chǎn)品價格上提，以(白卡,、塑印)產(chǎn)品填補(bǔ)原有價格,。所以，依托產(chǎn)品升級,，進(jìn)行柔性提價,，絕對不可以裸奔，直接提高產(chǎn)品零售價,，這會導(dǎo)致渠道,、終端的抵抗,。

二是加強(qiáng)產(chǎn)品在終端的形象維護(hù)，產(chǎn)品陳列,、終端生動化宣傳等一定要整齊規(guī)范,，嚴(yán)格管理維護(hù)，讓消費者一來到終端就能感受到老產(chǎn)品活力;

三是除良好的媒體宣傳外,，有計劃的不定期開展與目標(biāo)消費群的公關(guān)互動活動,，比如可以圍繞時代焦點話題開展的事件營銷、萬人游,、社區(qū)公益等等活動,，以保持品牌的活躍度，拉近品牌與目標(biāo)消費群的關(guān)系,，避免品牌的影響力逐步衰退;

四是在產(chǎn)品包裝設(shè)計,、品名設(shè)計、產(chǎn)品宣傳方面一定要體現(xiàn)自己獨特的地方,，盡量減少競品模仿跟進(jìn)的機(jī)會,，與同類產(chǎn)品形成鮮明的區(qū)隔。

二,、從渠道方面激 活老產(chǎn)品

老產(chǎn)品銷量大,，市場占有率高，銷售渠道一般較長,，一般包括經(jīng)銷商,、二批商、終端商三個層面,。

1、從經(jīng)銷商層面分析

一是由于渠道利潤降低,，經(jīng)銷商維護(hù)市場的積極性跟不上,。這類問題的處理措施就是加強(qiáng)對經(jīng)銷商的引導(dǎo)和改造，通過強(qiáng)化市場開發(fā)維護(hù)隊伍,、推行深度分銷增加空白網(wǎng)點或市場來提高經(jīng)銷商積極性;實在不行就要考慮渠道下沉,，減少渠道層級提高渠道利潤，即取消經(jīng)銷商,，直接由二批商來操作老產(chǎn)品,，提高二批積極性。如推行"小區(qū)域獨家代理制",，制造壟斷格局(甚至可以2,、3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)形成一個獨家分銷商);

二是老產(chǎn)品的利潤低，沒有足夠的利潤支撐市場維護(hù)工作,。這類問題解決的措施就是不與競品比絕對力度,，而是利用老產(chǎn)品的規(guī)模銷售優(yōu)勢整合促銷資源,，抓住有利季節(jié)按照靈活隱蔽的原則開展好渠道各環(huán)節(jié)的促銷和維護(hù)工作，適時的搶占渠道的資金和庫存,，遏制競品的導(dǎo)入和拓展;

三是指導(dǎo)經(jīng)銷商適時引進(jìn)新品,，以老產(chǎn)品帶動新產(chǎn)品，通過新產(chǎn)品高利潤點來填補(bǔ)老產(chǎn)品低利潤點,。

2,、從二批、終端層面分析

在二批,、終端層面層面容易出現(xiàn)的問題是由于經(jīng)營老產(chǎn)品利潤低,，因此銷售老產(chǎn)品的積極性降低，容易轉(zhuǎn)移主推競品,。針對此類現(xiàn)象最 有效的實施措施為：

一是在確保價格體系穩(wěn)定的條件下,，分淡季和旺季對二批開展促銷壓貨，搶占二批商的資金和庫容,，采取模糊返利,、累計獎勵等形式進(jìn)行壓貨，避免客戶再降價銷售,，壓貨后要控貨提價,，提高渠道、終端利潤;抓住了二批商的核心利益,，就抓住了銷量,。分銷商(二批商)毛利增加100%左右(二批商的平均毛利很低，是最薄弱和最易突破的環(huán)節(jié));流通渠道的"兩個一半"特點：一半銷量在'二節(jié)',，一半銷量在'二批'",。

二是加強(qiáng)對二批商的業(yè)務(wù)跟蹤、開展銷售培訓(xùn),、開展階段性銷售競賽等活動均可提高二批的積極性;

三是通過終端陳列生動化支持或者開展陳列競賽,，來間接提高終端銷售利潤，同時強(qiáng)化終端形象維護(hù),、終端暢銷氛圍營造不夠,、刺激終端銷售積極性。

其實,，一般保障渠道"推薦率第一"存在兩個辦法：法則1,、保障物質(zhì)利益：毛利1.5法則;(不要貼現(xiàn)在價格上，陳列費,、模糊返利,、累計獎勵等);法則2、保障情感利益：加強(qiáng)客戶溝通,、管理,、服務(wù)等,。

三、價格方面激 活老產(chǎn)品

穩(wěn)定的價格和合理的渠道利潤是老產(chǎn)品能高持續(xù)暢銷的生命線,。老產(chǎn)品在價格方面常面臨的問題是：

一是渠道的利潤低,，遭受競品攻擊時，反擊的能力弱,。對此問題我們在實際工作常用的策略是,，加強(qiáng)對市場的預(yù)測和競品信息的搜集，搶在競品前面開展促銷壓貨工作,，盡量減少競品的機(jī)會,，同時階段性引進(jìn)促銷力度大、利潤空間大的策略性產(chǎn)品來打擊競品的攻擊;

二是持續(xù)強(qiáng)化對老產(chǎn)品的剛性價格管理,，延長生命周期,，引導(dǎo)終端渠道嚴(yán)格按照企業(yè)指導(dǎo)零售價進(jìn)行銷售，嚴(yán)禁終端降價銷售,，加速老產(chǎn)品死亡,。

三是提高零售價，拯救成熟產(chǎn)品的最關(guān)鍵點就是如何提高渠道商利潤,。具體辦法為：

辦法1：抓住漲價機(jī)會,，如經(jīng)濟(jì)通脹，原材料漲價;產(chǎn)品包裝升級;其他競品漲價等利用或機(jī)會;提高供終端價拉升終端零售價;

辦法2：以老品帶新品,，變相加大物質(zhì)獎勵,，置換利潤;

辦法3：小步慢跑，促銷牽引,。"小步慢跑"的漲價方式,，消費者支付5%~10%左右的漲價成本是比較容易接受的(30元*5%=1.5元;60元*5%=3元);設(shè)定合理的漲價理由(切忌-漲價裸奔)：先從個別產(chǎn)品漲價開始，切忌全部漲價,。

四是控制大戶政策,。大戶政策是低價的市場串貨，引起市場價格的波動的根源,。此類問題主要加強(qiáng)三個方面的控制，其一,，產(chǎn)品供價統(tǒng)一性,，大戶采取模糊獎勵政策，價格維護(hù)獎勵政策;其二,，產(chǎn)品流向的嚴(yán)格管理;其三,，串貨行為的嚴(yán)格懲罰。

四,、從促銷方面激 活老產(chǎn)品

老產(chǎn)品在促銷方面常存在的問題有：一是被競品牽制,，跟隨競品被動促銷,，特色少。二是促銷變成銷售政策,，能加不能減,，造成價格的逐步下滑。

針對促銷方面的問題主要辦法就是：加強(qiáng)對市場信息的收集和預(yù)測工作,，加強(qiáng)促銷工作的計劃性,、規(guī)劃性、主動性,、針對性,、時機(jī)性、可控性;強(qiáng)調(diào)促銷形式的巧妙,、強(qiáng)調(diào)促銷方式的新穎,，不要一味采取降價方式進(jìn)行促銷，那樣只能讓產(chǎn)品猝死,。

五,、激 活老產(chǎn)品的5個統(tǒng)一策略

廠家主導(dǎo)市場，進(jìn)行上擴(kuò)下延出的產(chǎn)品,，確保全系列通賣,，充實廠家實力，增加廠家的投入基礎(chǔ),。(終端商是很難自我或自覺漲價銷售的,，必須依靠廠家主導(dǎo))。采取5個統(tǒng)一策略,，即是統(tǒng)一主導(dǎo)產(chǎn)品,，統(tǒng)一價格策略，統(tǒng)一網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，統(tǒng)一推廣政策,，統(tǒng)一考核標(biāo)準(zhǔn)(需要什么、考核什么),。

六,、區(qū)域型提價的8個策略要點

1、"多品輪動"：在老產(chǎn)品提價是一定不能同時提價,，一旦提價失敗,，就會造成老產(chǎn)品的快速下市，故此采取多品輪動,，降低風(fēng)險和集體抵制,。

2、"步步為營"：小步慢跑，少量多次,，一元錢一件,。提價幅度較大時，不宜一步到位,，應(yīng)分為幾個小階段,，化整為零。盡可能做到每次提價不會引起消費者的過分緊張,。根據(jù)經(jīng)驗,，每次提價應(yīng)控制在5%~10%以內(nèi)，超過15%,，風(fēng)險較大,。

3、"暗渡陳倉"：產(chǎn)品分化,，聲東擊西,。(訂貨會、提價產(chǎn)品多政策,、用其他產(chǎn)品彌補(bǔ)老產(chǎn)品的低利潤,。

4、"事前放風(fēng)"：在提價前向經(jīng)銷商有意無意透露信息,，使經(jīng)銷商可以提前進(jìn)貨,。如果突然通知提價，經(jīng)銷商則可能處于觀望狀態(tài),，會停止或減少進(jìn)貨量,，而且在他們沒有任何準(zhǔn)備時提價容易引發(fā)其抵觸情緒。

5,、"合縱連橫,，利益共同"：提價讓廠家和經(jīng)銷商、渠道共同獲利,，是我們提價的目標(biāo)之一,。尋找同盟。分化瓦解不支持者,。(二批利益大于經(jīng)銷商),。

6、"促銷掩護(hù)"：每一次促銷都是提價的機(jī)會,，每一次提價一般都要有配套的促銷,。

7、"填補(bǔ)空檔"：以"低材同品,，填補(bǔ)空檔",。防止競品趁虛而入,。

8,、"饑渴效應(yīng)"：控量提價,。有時候，有限的產(chǎn)品銷售反而會擴(kuò)大市場,。