雙11十周年,，經(jīng)歷了其中9次
最近與電商,、零售同行交流，很多人談到雙十一，都有幾番感慨,、回憶,。我根據(jù)雙十一歷來的幾次轉(zhuǎn)折背景，結(jié)合品牌這些年的演變,，分享在這過程中的一篇想法和應(yīng)對思考,。
*如果你也是雙11親歷者，歡迎分享你的故事,。我會在留言區(qū)選出點贊數(shù)最高的,，獎勵茵曼雙11當天銷量最高的寶貝一件(包郵)
11月11日 光棍節(jié)(2009-2010)茵曼的“淘品牌”階段
第一次雙11，相信很多人都懵圈狀態(tài),，只是聽小二說要搞一次大活動,。
據(jù)說，第一次雙十一的銷售額是5000萬,，27家品牌參與,，促銷方式也簡單粗暴，一元秒殺,、全場五折,。
第二年雙十一
線下搞批發(fā)的、做外貿(mào)尾貨的,，買手精品店,，幾個歐美日韓的牌子... 這可能就是當時雙十一的整個“江湖”。
茵曼算是稍微有點底子了,。本身從ODM發(fā)展起來,，有供應(yīng)鏈，設(shè)計開發(fā),、生產(chǎn),、品檢... 體系比較熟悉。
2010年,，是茵曼第1次參加雙十一
跟小二報目標的時候,，我心里也沒底。忐忐忑忑還往高了報交了50萬目標,，當時也沒敢備太多的貨,。結(jié)果，賣出了680萬的業(yè)績,。
那一年,，茵曼差點掛掉!
軟件系統(tǒng)崩潰，超賣上萬個訂單,，團隊每個人都慌了,。超賣的訂單沒貨發(fā)，如果被投訴意味著要被關(guān)店。
更要命的還不止超賣,，是有貨的訂單發(fā)不出去,。2010年正巧是廣州亞運會,，11月12日是開幕式,，當天廣州全城交通管制，貨車禁止上路…
管服,、管運營,、管倉庫發(fā)貨的，都擠在我辦公室,。
后面臨時買了上百部耳機,、電話機，一個顧客一個顧客打電話溝通,、補償,，在“淘寶幫派”圖文直播，把進展公開告知顧客;我又立馬給小二寫郵件,，把茵曼遇到的實際困難,，和處理方案說明，向平臺爭取點救命時間,。
每個人手上都有這樣一摞的超賣訂單
包裹堵住了整個公司前臺,，幾乎堆到房頂。當時還想了個招,，在窗戶邊上綁了幾塊長布條,，包裹放在上面，滑到一樓直接裝車,。
這次超賣,，團隊小伙伴和我一起，足足打了一個七天七夜的電話,，大家熬出黑眼圈,，嗓子都沙啞了。,。,。
整個事件處理下來，沒有收到一個投訴,。如果當時顧客投訴導(dǎo)致被關(guān)店,，那可能就沒有今天的“茵曼”了…
2010年雙十一，天貓總的銷售額是9.36億,。對剛剛起步的電子商務(wù)來說,，那已經(jīng)是個天大的數(shù)字了。
雙十一網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)(2011-2012)茵曼步入原創(chuàng)品牌階段
2011年，電商賣家開始把雙11當做一年當中的大仗對待,。開始有節(jié)奏備貨,、策劃營銷、準備物流等環(huán)節(jié),。
電商圈子的商家見到面,，連問候語都變成：雙十一備了多少貨?
2012年，發(fā)生了很多大事情,。
原來的淘寶商城,，改名叫天貓;淘品牌，改名叫天貓原創(chuàng)品牌,。
商家開始劃分調(diào)性風格,，定義自己是誰。茵曼更早期的slogan曾經(jīng)叫過- “愛在城市中的自然”,，意思有點,，我覺得還是說不清楚自己。
第一批有風格定義的互聯(lián)網(wǎng)品牌
2012年雙十一,，天貓第1次破百億,，銷售翻了二十多倍達到191億，短短2年,，從一個“光棍節(jié)”話題,，演變成中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的線上銷售活動。
雙十一雖然很多人有做準備,，但是誰也沒預(yù)料到,，爆發(fā)會來得那么猛…
1. 快遞公司預(yù)期嚴重不足。記得,，當時網(wǎng)上有個段子說“一個顧客下單買的是蠶蛹,，收到快遞的時候 已經(jīng)孵出一窩蠶寶寶了... ”
2. 出現(xiàn)線上線下兩大陣營
除了原創(chuàng)品牌，線下傳統(tǒng)品牌也覺察到雙十一的爆發(fā)力和機會,，陸續(xù)上線“開店割菜”,。不同于互聯(lián)網(wǎng)品牌主推新品的策略，一些傳統(tǒng)品牌,，當時還只是拿線上渠道來清庫存,。
2.1 那場“互聯(lián)網(wǎng)品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”
2012年的雙十一，出現(xiàn)了江湖,。幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌意識到,，不同成長屬性的品牌出現(xiàn)了競爭的勢頭。
2012年11月11日的晚上,，茵曼,、韓都衣舍,、御泥坊等幾家互聯(lián)網(wǎng)品牌，在各自店鋪首頁為排名靠后的品牌掛鏈接引流,，目標是想拿下前三,。
后來有人把這場線上與線下品牌之間的角逐稱之為“淘品牌保衛(wèi)戰(zhàn)”，撼動了天貓官方,，甚至整個行業(yè),。
我們當時正邁入發(fā)展快車道，2012年雙十一銷售額7000萬,，兩年時間翻了10倍之多…
這一年,，茵曼開始重點梳理了兩件事：產(chǎn)品和供應(yīng)鏈。
產(chǎn)品上強化茵曼“棉麻”特性,。在此前我認為“棉麻藝術(shù)家”只是形到位，神還不夠,，神形不合一,。產(chǎn)品體系從企劃、設(shè)計,、拍攝的整個流程的理解和執(zhí)行上,，急待高度統(tǒng)一。
第二,，提高供應(yīng)商門檻和品質(zhì)標準;設(shè)計了淘汰和獎勵機制,。選用具有服務(wù)一線品牌資質(zhì)的生產(chǎn)供應(yīng)商。
面料和做工,，逐步實現(xiàn)全面選用YKK拉鏈,，領(lǐng)口衣腳包邊、產(chǎn)品標準逐步上升到國家一等品…
這筆帳算下來,，生產(chǎn)成本增加近20%,，頂著內(nèi)外叫聲一片，咬牙干了
渠道,，除了天貓,，茵曼開始向京東、唯品會等幾個新崛起平臺擴展,。
當時還遇到一個棘手的問題,，就是平臺對我們這批品牌的模糊定位，是只在天貓發(fā)展,，還是走出去?
從早期的“淘品牌”升級到“天貓原創(chuàng)”,，這個問題一直沒很好處理。一些從阿里發(fā)展起來的品牌,，那時開始試圖重新制定自己的定位,。
大家更愿意自稱為“互聯(lián)網(wǎng)品牌”,。
我想，當時天貓顯然已經(jīng)意識到,，早期誕生于阿里平臺的品牌已經(jīng)成長成型,，就像長大的閨女一樣始終要嫁人，終究要走出去的,。當然,，我們也看到了阿里方面的態(tài)度，不管喬峰,，還是逍遙子,，或是到馬云，他們愿意抱著包容心態(tài)來面對這個問題,，前后也沒有在這件事情上太糾結(jié),。
同年，藝術(shù)潮牌- 初語加入公司,，2014年創(chuàng)立高端女裝品牌生活在左,。多個品牌戰(zhàn)略開始探索一條新的路徑，迎接個性化時尚的趨勢,。
發(fā)展多品牌的過程中, 也遇到了一些挫折：比如,，新進來的一些品牌還太小，要供給的養(yǎng)分比較多,，有點養(yǎng)不過來,。但我認為，這個經(jīng)歷還是收獲不少,，甚至更加清晰了留下來的品牌的未來定位和走向,。
雙11購物狂歡節(jié)(2013-2014)茵曼走向“全民品牌”階段
一個用詞的區(qū)別，可以說差之千里,。
2013年,，雙十一，由“網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)”,，升級為“購物狂歡節(jié)”,，去掉了“網(wǎng)絡(luò)”兩個字，意味著一場不分線上線下全民參與的消費節(jié)日,，成型落地,。
這年，茵曼取得全國女裝銷售冠軍,，1.26億元的單日銷售額,。天貓雙十一銷售額定格在350億。
2013年11月11日晚,，逍遙子主持,，馬總現(xiàn)場視頻連線,，觀戰(zhàn)茵曼雙十一
這一年，移動互聯(lián)網(wǎng)來勢很兇,。雙11移動端交易占比一下子沖到21%;微信推出不到兩年,，用戶量破3個億。
雙十一的銷售暴增,，對整個電商的心態(tài)形成倒逼和沖擊,。上下游產(chǎn)業(yè)開始強烈意識到“電商大戰(zhàn)”開始了...
當年茵曼拿下冠軍，是有代價的,。
別人看到的光鮮,，實際上可能是不賺錢，就賺了個彩頭,。
相反,，2013年這一仗給我最大感受，恰恰不是奪冠,，而是感覺以前房子里到處在漏水,，不斷的修修補補;這兩年后終于不漏了，踏實了許多,。
那個階段，天貓,、唯品,、京東已經(jīng)出現(xiàn)三雄對決的局面;甚至有鎖庫存、催下架的不尋常舉動,。
同時,，商家也在大洗牌，傳統(tǒng)品牌搶著上雙11,，越來越重視電商渠道,。有商家崛起，也有商家陸續(xù)倒下,，那些倒下的,，或被庫存壓死、或賣假冒偽劣被關(guān)店,、或無良被消費者罵死,。
看茵曼，這年在做什么,。,。。
1. 雙十一轉(zhuǎn)變?yōu)轫椖恐?/P>
從公司上下全體出動的雙十一,，變成項目組牽頭組織,。不論那個老大操刀,，到了時間點，這個活動各個環(huán)節(jié)就自動觸發(fā)運作起來,。
2. 物流倉儲外包第三方
我印象中,，茵曼參加前面9年雙十一，也足足搬了九次倉庫,。
前兩三年,，雙11前全公司組織去倉庫人手一件一件的盤點庫存;雙11一結(jié)束，幾百號人圍在倉庫打印訂單,、分單,、揀貨、打包,、裝車...
現(xiàn)在,，倉儲物流已經(jīng)基本上能做到在72小時把貨發(fā)完。
3. 小試了一把綜藝營銷,。
在2014和2015,，茵曼連續(xù)做了兩屆時尚真人秀《女神的新裝》，這檔節(jié)目第一次把電視,、明星,、設(shè)計師、服裝品牌,、電商平臺多方串聯(lián)一起,，演繹時尚，并實現(xiàn)了即看即買,。
我從品牌角度來看,，這是品牌第一次跳出電商圈，跳出線上,，走入綜藝和大眾的視線,，成為公眾話題。很多人也在這檔節(jié)目,，從此認識或加深認識了茵曼是一個什么樣的品牌,。
4. 從服飾品牌演變?yōu)橐环N生活方式
2013年開始，茵曼先后拓展了服飾以外的品類,，鞋包,、童裝、家具,、內(nèi)衣等,，進一步豐富“慢生活圈”的內(nèi)涵，也標志著茵曼“棉麻生活品牌”的成型落地,，正從一個服飾品牌演變?yōu)橐环N“慢生活”的生活方式,。
5. 2015年,，與范瑋琪簽約，這是茵曼第一次選用明星作為品牌代言人,。
6. 阿里巴巴于2014年9月在美國紐交所上市,，茵曼是唯一被選為其IPO招股書(英文版)的互聯(lián)網(wǎng)女裝案例。
雙十一全球狂歡節(jié)(2015-2017)茵曼走進“新零售品牌”階段
天貓,、京東,、唯品會三大平臺的競爭進入白熱化，態(tài)勢也越來越明朗,。
據(jù)公開數(shù)據(jù)：到2017年雙11,，全網(wǎng)總銷售額2539億。其中天貓占全網(wǎng)比例66%,，京東21%,，唯品會3% ...
1. 消費升級。網(wǎng)易嚴選,、小米,、名創(chuàng)優(yōu)品等一批高性價比平臺逐漸走進消費者的視線。
2. 新渠道,。小紅書,、拼多多等陸續(xù)出現(xiàn)，與三大平臺搶流量,。
網(wǎng)紅,、視頻直播一夜之間晉升為流量大戶，締造出爆款和銷售的神話,。
3. 買全球賣全球?？缇畴娚膛d起,，亞馬遜、海淘,、一大波以進口商品為主的跨境電商,，成為雙11的新亮點。
而傳統(tǒng)零售的生存環(huán)境,，則完全相反
2015年,，線下傳統(tǒng)零售業(yè)一片慘淡，百貨商場,、購物中心,，關(guān)的關(guān)，倒的倒,，還在的也過得提心吊膽,。,。。
這一年,，在一片不看好中,，我們再次踏足線下，啟動了居于線上線下融合的全新零售模式--茵曼+千城萬店,。一年后,，馬總提出“新零售”概念，新零售開始被廣泛引用,。
茵曼到線下的決策,，我早期的構(gòu)想：
照當時的情形，線下大家都怕,。我當時形容線下在“拆遷改造”,，線上是“溫水煮青蛙”。
我們構(gòu)想是把傳統(tǒng)的店鋪,、電商,、社群通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)手段進行融合，把品牌的體驗,、和輻射力做大做強,。同時也可以倒逼我們內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌,、供應(yīng)鏈不斷升級更新,。。
其二,，一批鐵桿粉絲轉(zhuǎn)做了茵曼線下店的“種子店主”,，在一定程度上加快驅(qū)動了品牌線下的裂變速度。
有人疑問,，茵曼店為什么一開始沒有把大盤放在高大上,、客流大的一線城市，選擇到三四線城市深耕?雖然中國城鎮(zhèn)化率達60%,，三四線顧客的消費能力,、品質(zhì)認識都有了提升;但同時我們也看到，大部分城市基礎(chǔ)配套,，像物流和一線城市差距還很大,。
零售品牌，沒有線上線下合力,，單單靠互聯(lián)網(wǎng)去覆蓋,，太慢了。
新零售，講明白容易,，做起來其實并不容易,。它對下單精準度、數(shù)據(jù)化,、供應(yīng)鏈能力的挑戰(zhàn)非常高,。所以，我們快馬加鞭同步做了另一件事：2017年底,，在江西于都戰(zhàn)略投資了一個14萬平方米的智能制造產(chǎn)業(yè)園,。
上個月過去看，已經(jīng)小有模樣,，廠房建好了,，前期的自動流水吊掛、自動縫制模板機,、自動充絨機,。。,。一批設(shè)備已經(jīng)入廠,，500人已全面開工。
一點小結(jié)：
2015-2017年間,，相信很多人明顯感覺到,，雙十一已經(jīng)不僅僅是天貓的雙十一，也不是互聯(lián)網(wǎng)的雙十一;而演變成了每年一次的消費趨勢和新產(chǎn)品,、新物種誕生的普遍現(xiàn)象,，它代表了商業(yè)新周期的開始。
對品牌來說,，一年當中不能只靠雙十一,，四季都要平衡。在雙11要大搞還是小搞的問題上,，大家有了更智慧,、更理性判斷，有了更健康的打法,。
十年的雙十一，雖然起起,、落落,，卻令人如癡、如夢,。翻開當時在淘大培訓的同窗合照,，堅持下來的已經(jīng)不多。茵曼也許是幸運活下來，與國際品牌,、傳統(tǒng)大牌繼續(xù) pk 的少數(shù),。
雙十一是一場持久的爭戰(zhàn)。就像金庸小說里說的一樣,，武林和大俠一直都在,，江湖怎么可能消停。,。,。
