熱鬧的2018年電商“雙十一”大戰(zhàn)剛剛落下帷幕,，“黑五”與“雙十二”又即將接踵而至,。
作為“雙十一”的締造者，今年天貓雙十一創(chuàng)下了2135億元的總成交額,，比上一年上漲27%。同時，為期11天的京東11.11全球好物節(jié)累計下單金額超1598億元;蘇寧易購“雙11”全渠道同比增長132%,，門店吸引5000萬人次;網(wǎng)易考拉78分鐘破去年雙十一銷售額;唯品會大促開售24小時訂單量超千萬單，小程序訂單量超55萬單,。這也難怪阿里巴巴CEO張勇會說,，如今的天貓雙11不僅是一個網(wǎng)站的節(jié)日,，而是全中國的商業(yè)大巡禮——“商業(yè)的奧林匹克”。
然而,，就在整個電商行業(yè)都在爭相曬出自己的“雙11”成績單時,，卻有一家“另類”的電商新物種不僅不做“雙十一”，全年鮮有促銷活動,，甚至還十分克制地與它的用戶們保持著接觸頻率,。這一看似“反常”的做法,，在日趨謹慎的資本市場卻頗受認可,，并獲得了來自SIG、云九資本和螞蟻金服等機構數(shù)千萬美元的A輪投資,。
它,，就是訂閱制電商“垂衣”。
“反傳統(tǒng)”的電商新邏輯
與大多數(shù)杭州的電商創(chuàng)業(yè)公司不同,，垂衣的核心團隊并非出自淘系,。87年出生，畢業(yè)于美國芝加哥大學數(shù)學專業(yè)的陳曦,，曾在美國一家對沖基金擔任亞洲區(qū)主管,， 5年高強度的金融專業(yè)訓練，讓他對數(shù)據(jù)背后的邏輯性極為敏感,。
在陳曦看來,，各行各業(yè)如果抽象到數(shù)據(jù)層面來尋找點與點之間的關系、組合與模型,，背后的道理是相通的,。以電商為例，傳統(tǒng)貨架式電商平臺與商家都是“sell-side”思維,，即通過售出商品來獲利,，因此一方面會通過各式各樣的促銷活動來刺激用戶購買商品，另一方面,，卻并未真正擁有過用戶,，而只是獲得了一次又一次的瀏覽和交易行為及數(shù)據(jù)。
垂衣CEO 陳曦
為什么不能用“buy-side”的思維,，在真正了解了用戶想要什么之后,，再將合適的商品提供給他們，并從這樣一種對用戶越來越了解的關系中長期獲利呢?
在這個問題的驅使下,，陳曦決定拉上兩個好朋友——畢業(yè)于紐約大學計算機專業(yè)的Ben Ng和曼徹斯特大學數(shù)學專業(yè)的韋國宇一起回國創(chuàng)業(yè),。
在沒有傳統(tǒng)電商思路束縛下，垂衣依照先了解用戶需要什么再為其提供相匹配的商品的邏輯設計了一套“獨特”的體驗流程：
首先，用戶需要支付299元會員費,，訂閱垂衣的服務;然后再填寫一份包括年齡,、職業(yè)、所在城市,、身材以及風格喜好的問卷,，垂衣的系統(tǒng)才會據(jù)此匹配擅長對應風格的理型師為用戶搭配盒子。
一般來說,，一個垂衣的盒子里會包括外套,、上衣、褲子和鞋子在內(nèi)的六件商品,，在理型師搭配完成后,，用戶會收到一條理型師搭配思路的消息，但只有在收到盒子之后才能準確地知道是什么品牌什么樣子的商品,。用戶可以在試穿之后,，留下想要的商品，并把不喜歡或者尺碼不合適的商品退回給垂衣,，由垂衣承擔往返的全部郵費,。
陳曦認為，支付會員費可以被視為是用戶認可垂衣能為其解決購衣和搭配問題所訂立的一個契約,。事實上,，這也是訂閱制電商的核心本質(zhì)。在契約訂立之后,，垂衣才能為其量身定制專家化的搭配方案,，并尋找到真正匹配的商品。而不預先讓用戶知道每一次搭配中的具體商品,，則是為了讓用戶能夠暫時擱置既有認知，嘗試新品牌或新風格,，從而實現(xiàn)與用戶一起不斷完善他們的訂閱計劃,，并使得雙方的契約關系變得越來越穩(wěn)固而確定。
值得一提的是,，如果用戶沒有主動提出購衣需求的話,，垂衣只會在每個季度給用戶提供四次搭配方案和商品盒子。同樣也是出于不過度打擾用戶的考慮,，成立三年來,，垂衣并沒有開發(fā)獨立APP，而是一直靠微信公眾號+官網(wǎng)的形式提供服務,。
看似“小眾”的高留存效率經(jīng)濟
前后淘寶,、京東，后有拼多多、小紅書,，這些電商巨頭與獨角獸們?nèi)隉o休止的促銷活動,，讓“剁手買買買”幾乎成了女性的特權。
在垂衣剛起步階段,，陳曦找來身邊的朋友體驗,，發(fā)現(xiàn)對于很多“有錢無閑”的職場男士來說，垂衣的服務直擊痛點,。
一方面,，這類用戶對于“自己應該穿得更好”有著明確的認知，甚至在不同的場景下,，渴望展現(xiàn)出更個性化的風格穿著,，也有相應的經(jīng)濟能力來支撐這一認知的實現(xiàn);另一方面，他們?nèi)粘５呐d趣點又不在穿著上,，寧可花更多的時間在工作,、運動、汽車,、游戲或者是軍事資訊的了解上,。
“垂衣的服務，不是培訓你去考GRE,，而是直接幫你把GRE過了,。”陳曦這樣來表述,，即便在經(jīng)濟下行周期內(nèi),，垂衣幫助用戶在穿著上提升效率的服務也會持續(xù)受到市場歡迎。
但是在傳統(tǒng)電商領域內(nèi),，男裝的整體市場規(guī)模幾乎只有女裝市場的一半,，直到2017年底，美國女性訂閱制電商Stitch fix成功在納斯達克IPO,，當前市值逾26億美元,，而在此前另一家美國男裝訂閱制電商Trunk Club則以3.5億美元的作價被美國零售巨頭Nordstrom收購。這讓訂閱制電商一下子成了國內(nèi)資本市場關注的新概念,。
2018年,，垂衣快速地完成了A1、A2,、A3輪融資,，分別由SIG、云九資本和螞蟻金服領投,，A輪整體融資額近3000萬美元,，成為國內(nèi)訂閱制電商領域內(nèi)融資額最高的創(chuàng)業(yè)項目,。與此同時，伴隨著產(chǎn)品和后端供應鏈的完善,，訂閱用戶數(shù)也從年初的4萬增長至20萬,，接近500%的增速，再次將效率提升的壓力轉移到了產(chǎn)品迭代和供應鏈深度合作上,。
在陳曦的設想中,，垂衣的商業(yè)模型就像一臺高效率的精密儀器，從前端的用戶數(shù)據(jù)收集,、每一次盒子遞送后收到的用戶數(shù)據(jù)反饋,，到核心的算法與數(shù)據(jù)科學能力，再到后端的產(chǎn)品功能與供應鏈響應,，必須能讓“人”與“貨”在不同規(guī)模時期都達到最高的匹配效率,。
而在實際操作中，陳曦發(fā)現(xiàn),，垂衣在中國的市場空間甚至遠比Stitch fix和Trunk club要大得多,。這一方面是因為相比80、90后的職場人群而言,，即將步入職場的95后們已經(jīng)更早地表現(xiàn)出對穿著的在意與高效解決方案的渴求;另一方面則要得益于中國縱深化程度更高的市場分層,。當各類時尚穿搭的信息已經(jīng)以媒體、綜藝和影視劇的形式率先抵達三四線城市的同時,，可供這些城市的用戶選擇的品牌與商品卻乏善可陳,，這讓他們對于垂衣的訂閱服務有了更為強烈的需求。
數(shù)據(jù)驅動的新零售未來
垂衣Pre-A輪投資方元璟資本合伙人陳洪亮曾表示,，消費升級的一大特點就是服務的重心由商品轉向用戶,，從“人找貨”變?yōu)椤柏浾胰恕保@需要對會員價值和數(shù)據(jù)的精準挖掘,，傳統(tǒng)的貨架式電商已經(jīng)錯失了一個機會,，而垂衣所代表的訂閱制電商適逢其時地出現(xiàn)了。
正因如此,，在陳曦看來,，與其說垂衣是一家時尚電商公司，不如說是一家數(shù)據(jù)驅動的新零售公司來得更為準確,。從這一角度上來說，垂衣的對標既不是Stitch Fix,，也不是Trunk club,，而是Netflix+Cosco。
“時尚是自上而下傳遞的,，但零售卻不盡然,。其實,，只要用一種對的方式，找到對的人,，把相匹配的商品和服務提供給他們,，就能夠實現(xiàn)規(guī)模化增長,?！?
據(jù)陳曦透露，紐約大學NYU(上海)商學和經(jīng)濟學客座教授廖明已于近期加入垂衣,，并將帶領數(shù)據(jù)科學團隊進一步優(yōu)化垂衣的核心算法和數(shù)據(jù)科學能力,。在此之前，廖明曾在尼爾森,、聯(lián)合利華,、Facebook和華為負責數(shù)據(jù)科學、人工智能與商業(yè)戰(zhàn)略決策等核心工作,。
而在供應鏈端,，目前垂衣也已與400多個國內(nèi)外品牌達成合作，在商品推薦與銷售之外,，垂衣也將計劃為他們提供新品測試和潛在目標用戶尋找等合作,。
在談到垂衣未來的形態(tài)時，正如陳曦曾在熱門創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目《我是獨角獸》中回答投資人提問時所表述的,，“我們現(xiàn)在建立的其實是一個渠道,，就是你愿不愿意從第三方那里，收到一個你可能都不太確定里頭精確到是什么的盒子?一旦把這個通道打開,，未來就很大?，F(xiàn)在，我們重點從男裝市場切入,，就是通過這種方式讓用戶更‘懶’,。我們認為，這其實就是零售的未來,?！?
