因為“辱華”事件而鬧得沸沸揚揚的Dolce&Gabbana，這兩天已經(jīng)從微博熱搜榜上下去了,，總有新的話題可供公眾討論,，但留給奢侈品行業(yè)的警示卻可能需要更長時間去消化。
從2016年美國大都會博物館舉辦的“中國：鏡花水月”主題展覽,，到因為Dolce&Gabbana對筷子的描述,，其實都很好地展示了西方人對中國停滯的、粗淺的認知,。時尚行業(yè)一直來都是以歐洲為中心,，未來很長一段時間也都是如此。奢侈品牌更因為有消費門檻,，傲慢幾乎就是它與生俱來的品質(zhì),。
所謂的歐洲中心，就是過去,、當下有影響力的時尚品牌以及設(shè)計師,，幾乎都活躍在歐洲——某種意義上,，美國也是歐洲在時尚行業(yè)影響力上的分支。在新興市場誕生之前,，它們的客群也都集中在歐洲,。這也意味著，歐洲掌握著時尚界最大的話語權(quán),。
1980年代,，以山本耀司和川久保玲等為代表的一批日本時裝設(shè)計師成功登上巴黎時裝周，東亞面孔得到了主流的認可,。然而放到整個時尚行業(yè)的概況來看,，這些都并沒有動搖過歐洲的中心地位，因為那些賣得最好的時尚品牌仍然來自歐洲,，設(shè)計師要登上職業(yè)名望的高峰,，仍然在于得到這些歐洲時裝品牌的聘書。
看完這些,，接下來你可能比較好理解后面要說的,。
跨國公司這種形態(tài)在今時今日已經(jīng)相當常見了，巨無霸要高效運行,，在管理上就設(shè)置了大區(qū)以及當?shù)氐墓ぷ鲌F隊,。然而奢侈品牌對待地區(qū)分公司的態(tài)度，和其他行業(yè)有著較大的差別,，一言以蔽之，就是歐洲總部高度集權(quán),。
每個在中國設(shè)立分公司的奢侈品牌,，對中國公司放多少權(quán)都有差別，但總體而言,，權(quán)力都不會很大,，中國區(qū)CEO一般都沒有對外發(fā)言權(quán)，大小決策都要請示歐洲公司,，中國的團隊更多是在做執(zhí)行歐洲總部意志的工作,。
舉一個極端的例子，有一家歐洲的奢侈品牌想要開一個微信公眾號,，為了得到歐洲總部的允許,，前后折騰了一、兩年,。中國的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)和歐美已經(jīng)有了很大的不同,，要解釋什么微信，通過總部謹慎的內(nèi)容和品牌形象把控評估,，最后說服歐洲總部同意,，做起來并不輕松,。
由于長期以來的思維定勢，許多坐鎮(zhèn)歐洲總部的管理層們并不真正了解異域文化,。對于中國文化的認知更多是在重復老電影或者唐人街里展現(xiàn)的那些元素,。對于中國女性乃至東亞女性的認知也更多停留在1960年電影《蘇絲黃的世界》里的SuzieWong那樣：順從、溫柔,、一塊會說話的望夫石,。
而在地區(qū)辦公室為歐洲總部工作的中國員工，也習慣了集權(quán)式的管理模式,，他們的意見可能從未真正影響過歐洲總部的核心決策,，即使發(fā)現(xiàn)了諸如“筷子視頻”這樣內(nèi)容的不妥，也不一定敢于陳述自己的看法,。
其實,，并不是沒有勇敢的中國媒體從業(yè)者敢于當面挑戰(zhàn)歐洲人的固執(zhí)己見。2015年,，現(xiàn)任現(xiàn)代傳播集團的時尚編輯總監(jiān)葉曉薇,，曾采訪“中國：鏡花水月”的策展人AndrewBolton，以及美國版Vogue主編安娜·溫圖爾,。在采訪中,，葉曉薇坦誠拋去疑問——大部分的展品都是西方設(shè)計師停留在過去的對東方的幻想符號，并沒有包含現(xiàn)代的中國,。
這段對話,，被紀錄片《五月的第一個星期一》如實地記錄下來，還有安娜溫圖爾的輕視,，她認為,，這個問題太過于政治化了。
這是非常好的心理投射,，反映了對于歐洲時尚行業(yè)來說,，與時俱進地認識中國、解讀中國,，是無足輕重的一件事,。
這些年，我們看到越來越多的中國時裝設(shè)計師出現(xiàn)在國際視野里,，各種咨詢機構(gòu)都在強調(diào)中國市場之于全球奢侈品消費的關(guān)鍵地位,。然而這些都是近幾年的事，無論作為買方還是賣方,，中國對全球時尚業(yè)的參與仍然是個新人,。
前不久，我采訪了一位來自法國的時尚策展人,，他所策劃的展覽在中國舉行,。我們聊到展品里似乎和中國有聯(lián)系的展品不是很多,，他如實說到，在歷史資料里,，能找到與中國相關(guān)連的部分確實也不多,。
但世界正在經(jīng)歷劇烈的變動，歐洲奢侈品牌對于中國市場的態(tài)度,，對于中國文化的解讀,，是時候來到一個值得重新審視的階段了——它們現(xiàn)在最重要的中國客戶，對于品牌如何解讀自己的文化,，已經(jīng)有了新的期待,。而Dolce&Gabbana也現(xiàn)身說法，當期待和現(xiàn)實落差太大,，將給予一種怎樣反彈式的反應,。
而對于奢侈品牌來說，如果不改變原有的管理模式,，只把地區(qū)員工當成執(zhí)行者,，未曾重視過他們的聲音，Dolce&Gabbana的事件不會是孤例,。
